Pasado, presente y futuro del geomarketing

Según la Wikipedia "El geomarketing es una disciplina que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en el modelado de variables georreferenciadas". Es un concepto que, de alguna forma, se ha puesto de moda en los últimos años y, sobre todo, gracias a la aparición de Internet. Quizás por eso leemos en ocasiones afirmaciones tan poco fundadas e imprecisas como que "El GeoMarketing vió la luz en el año 2000 con la creación de "Google Adwords", nada más lejos de la realidad (no enlazo la fuente original por vergüenza ajena).

Y es que el Geomarketing comenzó hace mucho tiempo. Algunos hablan de que el primer análisis se hizo en 1854 y que podemos conocer a través de la historia de John Snow (no confundir con el personaje de Juego de Tronos). Os invito a leer el enlace donde cuenta cómo se logró mejorar la vida de la población de Londres gracias a situar unas variables sobre un mapa, identificar hechos objetivos y tomar las consecuentes decisiones. Por tanto, nada que ver con la mercadotecnia, tal y como se suele identificar hoy en día, sino que nació desde el ámbito de la medicina y, en todo caso, del urbanismo.

De este modo, simplificando el término, podríamos decir que el uso de la variable espacial para analizar un entorno y tomar decisiones con datos objetivos. Por tanto, bajo mi punto de vista, el geomarketing va mucho más allá de los estudios de mercado y de expansión de los negocios, pudiendo aplicarse a muchos más sectores y actividades.

Sin ánimo de ser muy científico, si me gustaría establecer una breve cronología, ya que para saber hacia dónde va es necesario saber de dónde viene. No lo divido en etapas propiamente, sino en algunos hechos que considero relevantes para entender cómo hemos llegado a la situación actual.

Aunque ya hay estudios durante todo el siglo XX, sobre todo vinculado al desarrollo de la geografía y la variable espacial, es en los años noventa cuando se empieza a trabajar y a hablar más de geomarketing. Al tratarse de una disciplina que exige la combinación de diversas variables sobre un ámbito espacial, su crecimiento va unido al desarrollo de los Sistemas de Información Geográfica.

En el año 1997 Internet se abre a toda la sociedad, lo que provoca un cambio decisivo que acabará afectando a todas las facetas de la sociedad y, desde luego, al geomarketing.

Posteriormente, a partir del año 2005, la aparición de Google Earth y Google Maps volvió a revolucionar el geomarketing, ya que hizo que la cartografía online fuera accesible a todo el mundo y se convirtiera en un standard, popularizó los mapas online. Además aparecerían mapas libres como OpenStreetMap y comenzarían a popularizarse las Infraestructura de Datos Espaciales. También las redes sociales y el uso del móvil han multiplicado las posibilidades de desarrollo del geomarketing.

En los últimos años, la explosión de la industria geoespacial, vinculado con el cambio de modelo empresarial con la aparición de las startups, lleva a un nuevo cambio en el geomarketing, que en ocasiones transforma su nombre por el de location intelligence, aunque no es lo mismo, pero la sociedad lo identifica como similar.

El presente

La palabra geomarketing ofrece 2.220.000 resultados en el buscador Google, mientras que si realizamos la búsqueda en Google Scholar tenemos 5.520 referencias de libros y artículos científicos, lo que indica que es un término muy buscado en Internet, pero también muy trabajado desde las disciplinas científicas.

Por otra parte. analizando la evolución del término en Google Trends a nivel mundial se observa un descenso paulatino, en cambio, en España, se mantiene en equilibrio con algún repunte positivo puntual.

Existen otros términos que, si bien no son sinónimos, son similares, tales como localización inteligente, geolocalización o geoespacial. En el último año esta palabra ha tenido un repunte muy importante, por encima del resto de términos.

Así pues, nos encontramos en un escenario muy propicio para el desarrollo del geomarketing. Llegados a este punto, quizás sea necesario puntualizar algunos aspectos que puedan resultar útiles a las organizaciones a la hora de desarrollar estrategias espaciales:

1. Geomarketing se escribe con G de Google. Aprovecha todos los recursos que ofrece esta empresa, desde Google Earth hasta Google Maps, pasando por Google Street View, Google Views, Google 360 y Google My Business
2. Geomarketing en la nube: aprovecha todas las posibilidades de mapas online disponibles, desde las privadas (Google, Carto, Arcgis, Mapbox, Here, etc), hasta las públicas de las Infraestructuras de Datos Espaciales (IDEs) o las colaborativas como OpenStreetMap (OSM) y haz mapas con QGIS o GVSig.
3. Geomarketing es reputación: la reputación online de las organizaciones es esencial, las personas opinan sobre los lugares e influyen en futuros clientes, convirtiéndose en prescriptores
4. Geomarketing es conocimiento: no se trata de saber programar sino de saber qué programar, no se trata de hacer mapas muy visuales, sino mapas muy sintéticos.
5. Geomarketing no son mapas: se trata de una forma de análisis espacial y la mejor forma de visualizarlo es un mapa, pero lo esencial es el análisis previo, el mapa es simplemente el resultado simplificado para su comprensión.
6. Geomarketing son datos: se trata de analizar variables que tienen un componente espacial, por tanto, la geolocalización ofrece un valor añadido a los datos, que se convierten en la moneda de cambio de la geotecnología.

Hoy en día, la mayoría de los estudios superiores de temática SIG incluyen asignaturas de geomarketing, como por ejemplo la de "Geomarketing, geocodificación, zonas de influencia y potencial de mercado", que se da en el "Máster en Sistemas de Información Geográfica aplicados a la ordenación del territorio, el urbanismo y el paisaje" de la Universitat Politècnica de València (UPV)

El futuro

Analizando el documento sobre las principales tendencias en tecnología geoespacial para 2019, podemos identificar los aspectos más relevantes de esta tecnología. Teniendo en cuenta que el geomarketing utiliza las herramientas geoespaciales para su desarrollo, podemos hacer un análisis de dichas tendencias y cómo van a afectar a esta disciplina:

• Miniaturización de sensores: el geomarketing requerirá de sensores que recojan la información espacial a tiempo real.
• Disponibilidad perfecta de datos de observación de la Tierra: los satélites ofrecerán datos cada vez más precisos y el geomarketing deberá estar conectado con éstos para disponer de dichos datos.
• Inteligencia artificial Geoespacial o geo.ai: el geomarketing se unirá a la inteligencia artificial como desarrollo natural, de hecho se basa en transformar datos en información y ésta en conocimiento, sólo que sus capacidad se multiplicarán exponencialmente.
• BIM: hasta ahora el geomarketing trabajaba a en la máxima escala de distrito, gracias al BIM se incorporarán análisis del interior de los edificios y de los perfiles de las personas que habitan en los mismos.
• Vehículos autónomos: el geomarketing y la movilidad van unidos y las rutas a seguir por los vehículos autónomos se planificarán mediante técnicas de geomarketing.
• Mapeo como servicio: los mapas dejan de ser un producto e igual le pasará al geomarketing, que se transforma en un servicio que será consumido de forma puntual para cosas concretas.
• Ciudades inteligentes: la conexión entre personas, objetos y territorio en las ciudades requerirá de una visión espacial y el conocimiento desarrollado se dará a través del geomarketing.
• Drones: los drones serán las herramientas más flexibles del geomarketing a la hora de obtener datos a tiempo real, filtrarlos a través de avanzados Sistemas de Información Geográfica y utilizados para mejorar la eficiencia y reducir la incertidumbre de los proyectos.

En definitiva, el geomarketing es una técnica consolidada hace más de 30 años que goza de muy buena salud, se ha renovado con el desarrollo de la tecnología geoespacial y será un elemento clave en el desarrollo de las organizaciones y los territorios, ya que, parafraseando a Alicia en el País de las maravillas: "si no sabes dónde vas, poco importa el camino que tomes", por tanto, lo importante no es el camino, sino saber donde uno quiere ir, poner el foco en un objetivo concreto y medible. Conocimiento y geolocalización, eso es geomarketing.