En algunos mercados es habitual encontrar ofertas comerciales en las que se limitan las unidades que un cliente puede adquirir. Esta limitación se fija para evitar que los primeros clientes puedan agotar el stock disponible. Unos clientes que ante las dimisiones de la oferta puedan realizar acopio de una gran cantidad de producto. Así se puede alegar que se desea llegar al máximo número de clientes posibles. Un objetivo lícito, ya que el mayor trafico de clientes suele traducirse en ventas. Además de reducir las unidades vendidas con un margen bajo o incluso negativo. Por lo que limitar el número de unidades en una oferta aparentemente puede ayudar a manejar las existencias.
Pero, esta estrategia no garantiza la disponibilidad de stock para todos los clientes. Un mismo cliente puede realizar repetidas compras hasta alcanzar el número de unidades deseadas. Una operativa que puede ser incómoda para el cliente, pero no garantiza el objetivo anterior. Únicamente mediante la identificación de los clientes antes de aplicar la oferta se puede garantizar este objetivo. Limitando la efectividad a las plataformas on-line o las entidades que dispongan de un programa de fidelización.
Limitar el número de unidades aumenta las ventas
Entonces, ¿por qué se observar esta estrategia comercial en ciertos mercados? Según un estudio publicó Brian Wansink en el Journal of Marketing Research puede ser justamente para todo lo contrario. La limitación de la oferta aumenta las ventas, no las reduce.
En el estudio de Brian Wansink se realizó un experimento en una cadena de retail. La misma oferta de sopa, el mismo precio, se ofrecía en diferentes locales. En unos no existía límite en las unidades que los clientes podían adquirir, mientras que en otros se fijó un límite de 4 o 12 unidades. Las ofertas se repartieron en los locales de modo que el número de unidades que se esperaba vender en cada una es la misma. Al analizar los datos lo primero que se observó fue como las ventas aumentaban al limitar las unidades. En el grupo de tiendas sin limitación se vendieron 73 unidades, por 106 del grupo en el que la limitación era de 4 y 188 cuando la limitación era de 12 unidades. Es decir, limitar las unidades a 12 aumentó las ventas totales en un 157% respecto a cuando no existe ninguna. Otro resultado que se observó fue un crecimiento de las unidades medias por cliente. Al no existir limitación esta se quedo en 3,3 unidades, mientras que al limitar aumentó a 3,5 y 7, para los grupos de tiendas con límite de 4 y 12 unidades respectivamente. No solo aumentado las ventas totales, sino que las unidades adquiridas por cada cliente.
Es límite indicado es una referencia para los clientes
Las posibles explicaciones de lo observado son variadas. Por un lado, los autores indican un posible efecto de anclaje ( anchoring) en base al número de unidades indicadas en la oferta. Generalmente los clientes no tienen decidido el número de unidades que van a adquirir, por lo que la decisión se puede ver influenciada por las referencias observadas en el entorno. El anclado es un fenómeno por el cual un valor es utilizado como referencia para fijar el otro con el se guarda poca o ninguna relación. En el experimento el valor de referencia es el límite de la oferta (inexistente en un caso) y el valor a fijar son las unidades que comprar.
Otra explicación es la posible generación de una sensación de escasez. Aquellos clientes a los que ha limitado el máximo de unidades pueden apreciar que existe una falta de existencias. Creando la necesidad de comprar más ante un futuro incierto.
Conclusiones
Se ha visto que aumentar limitar las unidades en una oferta aumenta las ventas. Los clientes emplean el límite como una referencia para calcular las unidades que van a adquirir. Además de sugerirles que puede existir escasez del producto y actúen en consecuencia. Así, al observar estas campañas es una buena idea detenerse y preguntar: ¿realmente existe tal escasez o simplemente es una estrategia?
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