¿Por qué medir la Reputación Mediática?

Como muchos de Ustedes seguramente ya saben, en los últimos años he focalizado gran parte de mi dedicación académica y profesional en la medición y evaluación de la Reputación Mediática, impulsando la metodología #MAINMEDIA e implantando el modelo MAINMEDIA en proyectos de España, México, Argentina, Colombia y Chile.

Muchos amigos y conocidos, colegas de profesión y del mundo académico, me preguntan repetidamente ¿por qué te dedicas ahora a analizar la Reputación Mediática, cuando lo importante en estos momentos es medir las redes sociales, y los medios tradicionales están a punto de morir? (cito en cursiva porque suele ser la expresión más o menos exacta que utilizan).

Las razones esenciales de la “muerte anunciada” de los medios tradicionales que indican los gurús digitales suele estar basada en 3 premisas principales (hay muchas más, pero las más repetidas son estas 3):

• La caída sostenida de las ventas de diarios y de consumo de TV y radio, y el aumento paulatino del consumo de Internet y de plataformas online.
• La disminución constante de los ingresos publicitarios en los medios tradicionales y el creciente aumento de la inversión publicitaria en Internet.
• La gente en general, y sobre todo la gente más joven, consume cada vez menos medios tradicionales y utilizan cada vez más los medios online (y por lo tanto los 2 puntos anteriores irán en aumento en los próximos años).

Ante estos datos, es bastante difícil sostener y defender la importancia de los medios tradicionales. Sin embargo, estas tendencias y evidencias no indican que dejamos de consumir “noticias”, sino que señala que las noticias se consumen de manera diferente al sistema tradicional de medios masivos.

La famosa “crisis de los medios” es, pues, básicamente una crisis de negocio (menos beneficios de las empresas periodísticas) y de soporte (el papel y las ondas hertzianas), pero no es una crisis de la función esencial de los medios: dar a la gente información e interpretación de “lo que pasa en el mundo” (algo que ya dijo W. Lippmann en 1922).

De hecho, con Internet se consumen más noticias que nunca. Nunca antes los medios tradicionales habían tenido tanta audiencia. Si se suman los usuarios de los soportes tradicionales de los medios y los usuarios de los nuevos soportes de los medios, nunca en la historia ha habido tanta gente “consumiendo noticias”.

En realidad, la situación actual es sólo un reajuste del ecosistema mediático, como ya pasó con la aparición de la radio, de la TV abierta, de la TV por cable/satélite, etc. Y que volverá a pasar seguramente en la próximas décadas como pasó en las anteriores.

En cualquier caso, la evolución de Internet y de las redes sociales en los últimos 10 años y su relación con los medios tradicionales (desde la “guerra” con Google News hasta la “colaboración” con Facebook), así  como los resultados de múltiples estudios e investigaciones (muchos de ellos realizados por el Pew Research Center y el Reuters Institute) sobre el consumo de noticias por parte de las personas me han llevado a afirmar repetidas veces la siguiente frase (y de ellos hay constancia en mis muros de Facebook y Twitter):

Cambian las formas, pero no el fondo: la gente consume noticias, no medios.

Estas tendencias indicadas en los párrafos anteriores sólo señalan que cambiamos el “lugar” donde vamos a buscar las noticias y la “forma” en que las consumimos. Es decir, la gente no compra un determinado diario, sino que paga por información para poder analizar e interpretar el mundo que está más allá de nuestros sentidos y también para evaluar el mundo al alcance de nuestros sentidos (vuelvo otra vez a Lippmann, 1922). En el siglo XX usábamos los formatos tradicionales de los medios masivos (prensa, radio, TV, etc.) para consumir noticias. Y quizás en el siglo XXI estamos virando nuestra manera de consumir información hacia otros formatos y modelos. Pero necesitamos la información y, de hecho, necesitamos cada vez más información porque nuestro mundo personal, familiar,  laboral, etc., ha ido ampliando sus fronteras.

En este sentido, los cambios no necesariamente implicarán la muerte de los viejos medios tradicionales, sino la necesaria  actualización hacia nuevas formatos, para adaptarse al nuevo entorno (ya lo dijo Darwin en 1885 en El origen de las especies, y en la actualidad hay muchos autores que hablan de “Darwinismo Digital”). Carlos Scolari habla habitualmente de “ecología de los medios”, donde una de las ideas centrales es la #MediaEvolution, la adaptación necesaria de los viejos medios ante la llegada de nuevos actores y de nuevas formas de consumo de la información en el ecosistema mediático.

Por otra parte, a pesar de la “muerte anunciada” (desde hace décadas) de los medios masivos, podemos observar que hay algunos aspectos que cuestionan esa afirmación e indican la relevancia actual de los medios tradicionales (los medios, no los soportes) en la construcción de la agenda pública actual:

• Los websites de los medios tradicionales más relevantes de cada país se encuentran habitualmente entre los sitios más visitados (normalmente están entre las 100 primeras webs del país según el Ranking Alexa). Por ejemplo, El País está en el puesto 13 en España, el New York Times está en el puesto 31 de USA, Clarín está en el puesto 11 de Argentina, etc.)
• Los medios tradicionales también tienen un altísimo número de seguidores en las principales redes sociales, que son los lugares donde actualmente mucha gente busca las noticias (la gente que ya no compra el periódico o no ve la TV). Por ejemplo, el New York Times tiene 28 millones en Twitter, el Wall Street Journal tiene más de 11 millones, El País tiene 5,5 millones, The Guardian tiene 5,6 millones, etc. Así, los medios tradicionales son uno de los principales Influencers en el mundo online. De hecho, según datos de Twitter, alrededor del 70% de los trending topics se constituyen como tal a partir de que algún medio tradicional tuitea y/o retuitea un determinado tema.
• Cuando se busca información en los motores de búsqueda  (Google, Bing, etc.) sobre una determinada noticia o hecho/acontecimiento noticioso, los principales resultados en las búsquedas suelen  presentar mayoritariamente links hacia noticias de las webs de los principales medios de comunicación tradicionales.
• Las versiones online de los medios “tradicionales” (prensa escrita,  radio y TV) son actualmente una de las principales fuentes de información que alimenta el timeline de muchísimos Influencers y también sirven de referencia en el debate en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc). Es decir, son Influencers de Influencers (¿reInfluencers / recontraInfluencers?) . Quizás no seguimos a ningún medio de comunicación, pero seguimos a personas que leen, difunden y nos recomiendan artículos de los medios tradicionales.

Así, los medios tradicionales siguen siendo actores claves en la construcción de la agenda pública (ahora altamente digitalizada). Aunque ahora el proceso de construcción de la agenda pública y los flujos de selección de noticias (“gatekeeping”) se han hecho más complejos: muchas personas o Influencers son “social media gatekeepers” que seleccionan, difunden, comentan y reconstruyen online muchos de sus contenidos a partir de las noticias seleccionadas por los medios masivos (los “gatekeepers tradicionales”). Así, accedemos a un menú personalizado de noticias en nuestros timelines, que se construye a partir de varios procesos consecutivos de “gatekeeping”: por parte de los gatekeepers tradicionales  (los medios masivos) y los nuevos social media gatekeepers (personas e Influencers digitales).

Esto supone todo un reto para los estudiosos actuales de la agenda-setting, el framing y demás teorías del impacto de los medios en la opinión pública. Y también debería suponer todo un reto para los profesionales implicados en la gestión de Media Relations y en la medición y evaluación de la Reputación Mediática.

Finalmente, una razón clave para justificar (más aún si cabe) la medición y evaluación de la Reputación Mediática:

Lo que no se mide no se puede gestionar. 

Si no medimos la Reputación Mediática, no podremos planificar nuestra acción sobre ella. Y si la medimos tácticamente, sólo la podemos gestionar tácticamente. Si queremos gestionar de forma estratégica nuestra Media Relations, deberemos medirla y evaluarla estratégicamente. En este sentido, debemos avanzar en métricas más modernas, innovadoras y estratégicas, que vayan más allá de la tradicional medición cuantitativa de menciones y sentimiento/tono del clipping de noticias (análisis sintáctico básico de identificación de palabras en las noticias),  para evaluar de forma cualitativa y en profundidad los atributos de identidad y los issues claves difundidos sobre la organización y/o sus marcas (análisis semántico complejo de estructuras de sentido), que permitan establecer los objetivos y lineamientos claves para la gestión estratégica de la Reputación Mediática.

Extras

Aquí les dejo algunos posts previos con reflexiones vinculadas con Medición y Evaluación Estratégica de Reputación Mediática, que pueden orientar sobre los indicadores claves y dar pistas sobre las métricas adecuadas para la gestión estratégica de Media Relations.

Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia.

Media Reputation Metrics (2): Innovación en Medición.

Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática.

Media Reputation Metrics (4): KPI de Favorabilidad Mediática.

Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico.