Propósito de marca, ¿qué es y por qué es importante?

El 80% de los consumidores esperan que las marcas resuelvan los problemas reales de la sociedad, satisfagan las necesidades humanas básicas y aboguen por el cambio. Así de tajante fue el resultado del informe especial "Brand Trust in 2020".

Genial, Esti, pero esto ¿qué significa? Pues sencillamente que los consumidores son cada vez más conscientes de la realidad que les rodea y demandan marcas implicadas, con creencias, que se movilicen y trabajen por el bien común.

Esto es lo que se consigue a través de un propósito de marca poderoso capaz de diferenciar tu negocio entre la multitud. Si no tienes muy claro de qué te estoy hablando, este artículo te interesa.

Estás a punto de descubrir qué es el propósito de marca exactamente y para qué sirve. Además, te mostraré ejemplos muy interesantes en los que inspirarte y aprenderás cómo encontrar tu propio propósito de marca para dejar una huella imborrable en el corazón de tus clientes. ¿Estás lista?

¿Qué es el propósito de marca?

El propósito de marca se define como la razón de ser o causa principal por la que tu negocio existe más allá de ganar dinero.

Es importante no confundir el concepto de promesa de marca con propósito de marca. La primera hace referencia a qué debe esperar tu cliente respecto al producto o servicio que ofreces, es decir, es el valor que prometes a tu audiencia.

Sin embargo, el propósito de marca va un paso más allá, ya que resume el impacto que tiene tu negocio en la sociedad. En otras palabras, se identifica con el efecto beneficioso que ofrece tu marca más allá de las necesidades satisfechas por tu producto o servicio en sí mismo.

Así, el propósito de marca muestra a tus clientes que tu negocio es mucho más que productos, servicios o campañas de marketing conectándote con tu público a un nivel más emocional. Todo ello, queda plasmado en un documento fundamental para todo negocio como es el manifiesto de marca.

¿Para qué sirve el propósito de marca?

Realmente ¿el propósito de marca es tan necesario? SÍ, en mayúsculas. Para que lo entiendas, deja que hagamos un viaje fugaz al pasado.

¿Te acuerdas de la publicidad y las estrategias de marketing que se aplicaban en los años 80 y 90? En aquellos años, la comunicación entre consumidores y marcas era unidireccional. Las marcas mandaban y ejercían su dominio, mientras nosotros como consumidores teníamos poco que decir. O te gustaba una marca o no te gustaba. Punto.

Pero todo esto cambió a finales de los 90 con la expansión de Internet situando al consumidor en el epicentro de toda la estrategia. Las herramientas digitales nos dieron el poder. A partir de ese momento podíamos expresar nuestras opiniones y las marcas debían escucharnos.

De este modo, las marcas comenzaron a interesarse por las conversaciones que sus clientes mantenían en la red. Esta escucha activa les permitió comprender mejor qué quería su público. Con esas necesidades en mente, las marcas comenzaron a tomar posiciones y a abordar algunas de las preocupaciones más profundas de sus clientes, un proceso que dio lugar a las marcas impulsadas por un propósito.

No debemos olvidar que los consumidores de hoy en día somos más conscientes que nunca de nosotros mismos, de nuestro propósito y de nuestro lugar en el mundo. Ahora consideramos el impacto social, ambiental, ecológico y político de nuestras compras. Además, somos más selectivos con las marcas buscando que estén alineadas con nuestras creencias y valores.

Por todo ello, una marca impulsada por un propósito poderoso creará un vínculo fuerte con sus clientes porque verá en ellos algo más que compradores, al igual que el consumidor verá en la marca algo más que un proveedor de un producto o servicio concreto, verá una razón en consonancia con su conciencia.

Beneficios del propósito de marca para tu proyecto

Ahora que ya hemos arrojado un poquito de luz sobre el concepto de propósito de marca y su utilidad, me gustaría repasar contigo por qué es importante para tu proyecto tener un propósito de marca. Lo resumimos en tres beneficios principales:

• El propósito de marca te ayuda a crear conexiones genuinas y a construir una relación más emocional y humana con tu público, lo que contribuye a impulsar las ventas y fomentar la lealtad del cliente.
• A través del propósito de marca te diferencias de tus competidores, ya que le da a tu audiencia una razón para elegir tu empresa sobre otra en el mercado.
• El propósito de marca te aporta claridad y guía la cultura de tu proyecto, ya que para ser eficaz, el propósito debe impregnarlo todo desde el producto o servicio que ofreces, hasta el branding de la empresa.

¿Cómo encontrar tu propósito de marca?

La pregunta clave que debes hacerte para encontrar tu propósito de marca es: ¿por qué haces lo que haces? La respuesta debe ir más allá del beneficio comercial que brindas a tus clientes. Necesitas ahondar en tu interior para comprender qué te ha motivado a lanzar tu negocio y cuál es la verdadera causa por la cual trabajas.

En otras palabras, se trata de averiguar qué consigue que te levantes todos los días con energía para poner todas tus ganas, tu pasión y tus capacidades en tu trabajo.

A menudo, cuando las marcas comienzan a buscar formas de posicionarse en el mercado a través de un propósito creen que deben ser necesariamente filantrópicas. No obstante, esto no tiene por qué ser así.

Se trata de profundizar en cómo tus talentos, pasiones y capacidades se alinean para dar vida a un proyecto con el que estás resolviendo un problema, un punto débil de tu público.

Preguntas clave para encontrar tu propósito de marca

Sí, sé que encontrar tu propósito de marca puede resultar un proceso complejo porque implica introspección y, en ocasiones, enfrentarnos a nuestros fantasmas o debilidades es costoso.

Para que te resulte más sencillo, te dejaré algunas pregunta con las que puedes trabajar para descubrir tu propósito de marca:

• ¿Qué te llevó a iniciar tu proyecto? Piensa en sucesos o experiencias que te llevaron hasta donde estás hoy. Profundiza para encontrar la razón. Y créeme, "necesito ganar dinero" no debería ser tu por qué.
• ¿Cuáles son esas fortalezas que te hacen única? Procesos, experiencias, habilidades que consiguen dar el toque personal a tu proyecto.
• ¿Cómo te gustaría que tus clientes recuerden tu marca?
• ¿Qué problemas ayudas a resolver? Ve más allá de lo superficial. Describe el valor, beneficio, resultado o transformación que brindas a las personas, a la sociedad, al medio ambiente o a las generaciones futuras.
• ¿Qué te gustaría cambiar dentro de tu industria o sector? En definitiva, qué querrías hacer de forma diferente.
• ¿Qué transformación quieren ver tus clientes? Ten presente que los consumidores requieren que las marcas tengan un impacto no solo en sus vidas, sino también en su comunidad, en la sociedad o en el mundo en general.

Una vez tengas las respuestas, comienza a organizar tus pensamientos a partir de ellas. Busca patrones, temas o palabras que se repitan y simplifica tu propósito en una declaración de ideas concisa.

Ejemplos de marcas con propósito

¿Te apetece que aterricemos toda esta teoría con ejemplos de marcas con propósito concreto específicos? Pues vamos allá.

Propósito de marca de Dove

La marca Dove es un gran exponente de cómo ha sabido encontrar un propósito de marca poderoso que se identifica con una causa que resuena con su audiencia en múltiples aspectos.

En sus orígenes, Dove ponía en marcha campañas centradas únicamente en su producto expresando características y beneficios. El punto de inflexión llegó en 2004 cuando lanzaron una ingeniosa campaña que tocó una fibra extremadamente delicada y relevante para las mujeres de todo el mundo. Al hacerlo, no solo logró transformar la trayectoria de la marca, sino que dio un toque de atención a la industria del branding.

Sus esfuerzos se centraron en un tema que se ha convertido en sinónimo de la marca: la autoestima. Y su lema "belleza real" te resultará seguro familiar. Dove consiguió una respuesta emocional abrumadoramente positiva entre las mujeres y niñas de todo el mundo a través de esta campaña totalmente disruptiva que convirtió a la marca en la voz de la autoestima.

Tan solo una década después de abordar su propósito de marca, las ventas de Dove pasaron de menos de 2.500 millones de dólares a más de 4.000 millones de dólares. Dove continúa utilizando su propósito de marca como bandera, mejorando la sociedad, haciendo crecer el negocio y aumentando la lealtad entre sus consumidoras.

Propósito de marca de Cocunat

Otro exponente del mundo de la cosmética y de la belleza que ha desarrollado un propósito de marca claro y muy potente es Cocunat. La startup ha logrado transmitir su mensaje haciendo un uso magistral de su estrategia de marketing que abarca desde las redes sociales, pasando por su sitio web y llegando incluso al packaging.

Creen en una cosmética natural, libre de tóxicos, sostenible, vegana y cruelty free. Tal y como ellos mismos dejan claro "Queremos conquistarte a ti, al planeta, a los animales y a la vida con la mejor cosmética libre de tóxicos".

Este propósito ha calado hondo entre su perfil de clientas, haciéndolas sentir parte de una causa más grande y de un cambio en el mundo. Las cifras de negocio lo confirman. Tan solo en 2020, la marca española creció un 800% cerrando el año con 32 millones de euros de facturación y ampliando su cartera de clientes recurrentes de 90.000 a más de 600.000 compradores.

Busca tu propósito de marca y sal a conquistar a tus clientes

Recuerda, tal y como dijo el experto en marketing inglés, Simon Sinek: "la gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces". Encuentra tu propósito de marca para construir un vínculo único con tu audiencia y ganarte su corazón y lealtad.

Ahora ya sabes por dónde empezar y recuerda que, si necesitas ayuda, podemos tomarnos un café virtual juntas y vemos de qué manera podemos trabajar.