Propuesta de Valor y Posicionamiento de marca

A muchas empresas, sobre todo las PYMES, les parece que desarrollar planes de un modo “ortodoxo” es una cosa que sólo tiene sentido cuando eres una gran empresa, vendes mucho y tienes una estructura de cierto tamaño.

Todos los años centenares de profesionales pasan por aulas de escuelas de negocio y profesionales, cámaras de comercio o asociaciones empresariales donde, básicamente, van a aprender a desarrollar planes y la metodología necesaria para llevarlos a cabo. Pero, al final, llegarán a sus empresas con muchas ideas y si no se dan las condiciones necesarias seguirán haciendo las cosas por intuición. El Plan está en la cabeza, y en el día a día, pero no está escrito en ningún sitio. Ya he escrito en el pasado para qué sirve en el fondo un plan: para parar un momento y reflexionar. Y ahí está su valor.

No se trata tanto de que se cumpla lo que ahí está reflejado, que también, cómo que haya ayudado a la marca a pensar realmente por dónde quiere ir y a quién quiere llegar.

En esta dinámica en la que se encuentran la mayoría de PYMES hay dos conceptos que también suelen ser los más denostados: la propuesta de valor y el posicionamiento. A mi, personalmente, son las dos decisiones estratégicas más importantes (completadas por y gracias al público objetivo). Si no somos capaces de saber que valor añade una marca y cómo queremos que nos vea el consumidor, sólo sobreviviremos a base de potencia y de mucho esfuerzo.

¿Cuantas marcas tienen claro qué valor añaden sus productos? ¿Cuantas saben y siguen su posicionamiento? Me temo que pocas. Y lo peor es que es algo que no tiene ningún coste. Conseguirlo es otra cosa, pero definirlo tiene muchas ventajas. Es lo mismo que tener clara la Cultura y los Valores de la empresa.

¿Qué beneficios tiene definir el posicionamiento y la propuesta de valor?

El Posicionamiento es cómo nos ven los consumidores y depende, básicamente, del valor que aportamos y lo que transmitimos. Es decir, la comunicación, la presión publicitaria y la gestión del día a día con productos y clientes posicionan a la marca por el/los valor/es que transmiten.

Es exactamente lo mismo que lo que dice de nosotros, marcas o personas, el contenido que compartimos día a día en las redes sociales. No hace falta que pregonemos a los cuatro vientos quienes somos, los contenidos se encargan, en primera instancia, de decir quienes somos. Luego el día a día se encargará de asentarlo y corroborarlo.

La semana pasada tuvimos la oportunidad de disfrutar, en el marco de un nuevo #MkDayEADA, de un workshop liderado por mi colega Martín Vivancos sobre cómo diseñar la propuesta de valor de una marca. Aquí tenéis la presentación (haciendo clic en el logo de LinkedIn se accede a la presentación en Slideshare y podrá descargarse):

No se trata sólo de tener una frase que defina cómo deseamos que nos vean los consumidores y una lista de puntos que definen dónde aportamos valor, eso suena a hueco si no va acompañado de qué vamos a hacer con lo que hemos definido. Una buena definición de dónde aportamos valor ayuda y rige:

• El claim que transmitiremos. Los mensajes publicitarios y el diseño de la campaña.
• El target, o segmentos distintos del target, más afines a los distintos atributos del producto.
• Dónde y cómo distribuir el producto puesto que nos adecuaremos a los puntos de ventas más susceptibles de llegar a un target que lo aprecie.
• El precio de tu producto cuando lo pasas al siguiente eslabón de la cadena de distribución.
• Y, finalmente, impactará en el valor percibido general de la marca/empresa del producto y disparará a otros productos.

Desarrollar y definir bien la propuesta de valor permitirá a la marca desarrollar mejor la táctica y las acciones posteriores.

Si tenemos clara la propuesta de valor de un producto, que significará que sabemos quienes son nuestros clientes y los conocemos muy bien, definir el posicionamiento deseado es pura consecuencia. Y eso ayudará a la marca a acercarse mucho mejor y de manera más certera a su público objetivo y a generar un mayor y mejor engagement.

¡Que tengáis una feliz semana!

La imagen del post pertenece al libro Diseñando la Propuesta de Valor de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur que sirvió como base del workshop liderado por Martín Vivancos.