Publicidad con responsables

Aviso: este post se publicó anteriormente en SemSek Comunicación, el blog de un nuevo proyecto en el que participo.
¿Quién está detrás de un anuncio? ¿Puedes confiar en él? La publicidad de una marca basa su prestigio en la fortaleza de la misma. En la credibilidad y confianza que quien emita el mensaje sea capaz de transmitir.
Todo anuncio supone un ejercicio de responsabilidad precisamente porque lo principal es demostrar la veracidad de lo que te vende. Aunque a veces, las técnicas van más encaminadas a emocionarte, y convencerte, mediante la empatía, la afinidad y la transmisión de sentimientos, que por sus razones objetivas.

En ambos casos, es frecuente recurrir a personajes públicos que, bien por la credibilidad al arriesgar su prestigio, bien por la cercanía al público, se convierten en responsables del mensaje.  ¿Es una buena idea? ¿Qué ocurre con las campañas con fines sociales?

En la pasada reunión del club Marketing Thinkers, promovido por la Madrid School of Marketing, Carlos Chagüaceda, Director de Comunicación de Coca Cola España, afirmó rotundamente que utilizar un famoso en publicidad es un tremendo error. Según él, los famosos son marcas en sí mismas y fagocitan cualquier mensaje.
A pesar de ello, su uso es cada vez más habitual y en casos realmente llamativos. Danone apuesta claramente por la fórmula, y lo mismo ves a Carmen Machi anunciando Activia, que a Carmen Maura promocionando Densia, que a Hugo Silva convertido en yogur griego. Resulta curioso que otra de las marcas de consumo más importantes que hay mantenga una postura tan alejada de Coca Cola.
Por cierto, que el directivo de Coca Cola también afirmó que para el II Congreso de la Felicidad promovido por la marca estuvieron a punto de prescindir de la figura de Eduard Punset, precisamente por su participación en la campaña de Bimbo. Y no por incompatibilidad de las marcas, sino porque su imagen había quedado gravemente dañada por lo insólito de su anuncio, hueco y banal. ¿Una irresponsabilidad? El mismo Punset justifica esta apuesta por el beneficio económico para los fines sociales de su fundación.

Pero mientras los grandes expertos en publicidad debaten sobre el asunto, para las organizaciones y fines sociales, contar con el apoyo de un famoso resulta fundamental. Es la labor del prescriptor frente a un público objetivo determinado, bien por autoridad en la materia, bien por afinidad.

En el mundo de las recomendaciones a través de las redes sociales, cuando los Social Media insisten en hablar del valor que tiene la recomendación de un igual a nosotros, alguien de nuestro entorno, amigo o familiar, la capacidad de atraer la atención y generar simpatía hacia una causa que logra alguien a quien admiramos, sigue siendo esencial.
Y es que en eso se basan las marcas, en su poder para hacerse deseables. La aspiración de pertenecer a un grupo de usuarios, como si se tratase de un club de fútbol, es inherente a la capacidad de seducción del marketing. Y los famosos, siendo marcas personales, son capaces de que sus fans sigan sus recomendaciones.

Que José Mota avale la campaña contra los incendios creada por WWF, siendo una de las mayores ONG del mundo, es importante por la simpatía que despierta y el poder de sus miles de seguidores en los medios (370.000 en twitter), pero que Vicente del Bosque hable de la labor de una infinitamente más pequeña como Colabora Birmania, significa añadirle a su marca, todo un marchamo de calidad.
Mientras las personas necesitemos referencias para tomar decisiones, el aval de sus nombres será importante. Sobre todo, para aquellas decisiones que, sin su recomendación, probablemente nunca tomaríamos, como donar nuestro dinero a un fin solidario. Porque es curioso, pero las decisiones realmente importantes, no siempre somos capaces de tomarlas por nosotros mismos.