Puma y el total branding o cultura de marca

Visitando la zona de patrocinadores de la Volvo Ocean Race en Alicante, surgió la idea para el presente post. Un evento elitista, en el que los mejores barcos y tripulaciones del mundo recorren el globo con el único premio de conseguir la victoria, a mayor gloria de las marcas anunciantes. Unas marcas, que además de personalizar las embarcaciones, disponen de áreas propias con tiendas de merchandising en los puertos en que hacen escalas.

Y sí, todos ellos hacen un alarde de presupuesto y poderío, pero personalmente, sólo uno me llamó la atención. Y lo hizo no con un lujoso montaje como el resto, en plan quién la tiene más grande, sino todo lo contrario. Por la personalidad y la apuesta por el total branding. O dicho en cristiano, la cultura de marca.

Puma, es una marca que compite (nunca mejor dicho) en un mercado muy difícil en el que lo racional se mezcla con lo emocional sin solución de continuidad. El equipamiento deportivo, es un segmento en el que hay que ofrecer calidad técnica y rendimiento, junto a estilo y moda. Todos los competidores disponen de líneas más especializadas que dan soporte a las prendas más de consumo, y todas ellas, cuentan con estrellas mediáticas patrocinadas para atraer al cliente final.
Precisamente, la presencia de Puma en la Fórmula1 en su momento de esplendor, tiró del carro en sus ventas. Pero en España por lo menos, además de ir a rebufo con la estela de Alonso y Schumacher , también realizó movimientos inteligentes como la apertura de tienda "flagship" en la incipiente prescriptora calle Fuencarral, símbolo del comercio alternativo al estilo londinense de Madrid.
Resumiendo: Puma quiere ser una marca molona y se lo creen.
No importa que en la tienda del puerto una chaqueta cortavientos cueste 400 euros, la imagen que proyectan no es de lujo, es cool. Radical, protestona, dinámica, pero con estilo.

Y esto me lleva a estudiar el magnífico trabajo de marketing que realizan, no en sus campañas, sino en el concepto global de la marca. Porque una campaña es efímera, y si presenta una imagen diferente a la realidad, fracasará. Y ser cool, es algo que tienes que demostrar en todos los detalles, antes y después de que te hayan elegido.
Como muestra, un botón. O mejor dicho, una etiqueta. La parte de atrás de las etiquetas de las prendas, donde tú esperas ver como siempre la composición y consejos de lavado, es reinterpretada por los diseñadores, convertidos en publicitarios en estar estrategia "total branding" de forma, para mi, magistral: "Lavar cuando esté sucia"


Cuando en las escuelas de negocios se analice el caso de Puma, que desde el inicio ha tenido que competir con su hermano Adidas en Europa, y Nike en el resto del mundo, puede que se hable de otras cosas más tangibles, pero sin duda, la creatividad global bien entendida será uno de sus activos más poderosos, aunque parezca un intangible.