Que hacen mal las empresas en Social Media

He hablado varias veces en este blog sobre como encarar la estrategia en medios sociales, de los errores que cometemos, como usar bien y para que sirven las redes sociales y el alcance de las mismas pero el otro día me cruce con un post de Tristán Elósegui hablando de la sobre valoración de las redes sociales y voy a tratar de dar mi opinión sobre el error fundamental que cometen las empresas en Social Media que es, básicamente, de enfoque y de expectativas falsas.

Empezaré por mostrarme totalmente en contra de llamar Marketing al Social Media. En realidad el marketing es una disciplina superior que analiza el portafolio, el mercado, define un target y encuentra sus necesidades y como respuesta a todo esto desarrolla un producto y lo pone en el mercado. Dentro de este último paso tiene una incidencia importantísima como se va a comunicar el producto y de entre todos los medios al alcance de una empresa están los medios sociales (blogs, redes sociales, foros, chats y otras muchas herramientas donde la interacción y la multidireccionalidad de la conversación son sus características diferenciales).

Así que en realidad cuando hablamos de medios sociales estamos hablando de Comunicación. Podemos llamarle Comunicación en Medios Sociales pero no Marketing en Medios o Redes Sociales, salvo que el producto/servicio sea parte integrante del medio (y tampoco estoy seguro) tipo todo lo que estamos viviendo en economía colaborativa. Repito en mis clases y conferencias de manera insistente que Social Media tiene más que ver con Relaciones Públicas que con Publicidad Tradicional y en ambos casos no hablo de marketing, hablo de Comunicación. Y cuando hablamos de Crisis de Reputación en redes también estamos hablando gestión de comunicación. Y la Comunicación, siendo una disciplina con vida propia e incluso con estructura independiente en muchas empresas, forma parte de las famosas 4P’s del Marketing.

Y sí, es una forma de comunicarnos con el consumidor distinta a la que solemos utilizar en otros medios, pero comunicación al fin y al cabo. Visto así cualquier sitio social es un soporte dentro de un medio más de los disponibles pero con unos códigos particulares (en el fondo, como cualquier otro medio).

Entonces ¿qué se hace mal en medios sociales?

Para responder a esta pregunta hay que pensar en el medio en sí mismo comparado con el resto de medios disponibles y con los cambios de hábitos que estamos viviendo desde hace unos 10 años.

El crecimiento de Internet en términos de usuarios debido a la facilidad de conexiones, la wifi básicamente, y al abaratamiento de los dispositivos (móviles, ordenadores personales, tabletas, etc.) ha provocado el nacimiento de un montón de servicios y posibilidades de consumo de contenidos a los que antes solo se podía acceder vía soportes físicos o, incluso, algunos ni siquiera existían. Eso no solo ha provocado que podamos consumir un programa de radio 6 horas después de su emisión acudiendo a iTunes, por ejemplo, sino que segmentos enteros de la población consuman contenidos sólo en Internet (como los menores de 25 años). Y eso, obviamente, ha llamado la atención de las empresas y anunciantes.

Por otro lado, de repente tenemos un medio que no nos exige un desembolso económico ni alto ni directo por acceder a sus soportes, las redes entre otros, y si lo pide es un costo asumible por la gran mayoría de las empresas del mundo. Esta barrera de entrada tan baja es la que nos lleva a la percepción de que es “gratis” y al unir esto con la posibilidad de encontrar ahí a millones de personas entre las que crees, y atención al “crees”, que están tus clientes ha hecho que muchas empresas se hayan lanzado a utilizar estos medios sin estrategia ni objetivos sólo por el hecho de pensar que “ahí hay mucha gente y no debo pagar una suma importante. El riesgo parece bajo y es completamente asumible”.

Así que lo que se hace mal es:

• Creer que ahí está todo el mundo y que todo el mundo está en todas partes. Hay muchas personas, sí, pero también hay tantos sitios que, como en los bares, cada cual tiene sus preferidos.
• No saber que voy a hacer. Si no sé exactamente para qué estoy, más allá de “vender(me)”, es imposible que después sepa si me fue bien. Simplemente, como no sabía que objetivo perseguía no me hizo falta estrategia. Si uno piensa lo que tarda una empresa en decidir la inversión en TV, la radio o simplemente en una revista sectorial verá que en Social Media se está actuando de una forma completamente distinta. Casi se aprueba sin reflexión.
• Pensar que seguro que llegaremos a millones de personas y las ventas vendrán solas. Y no, ya escribí hace tiempo sobre el alcance en redes que, simplemente, se comporta igual que en el resto de medios tradicionales. Unos usuarios pueden conectarse a ciertas horas y otros prefieren consumir un contenido por un soporte distinto al original.
• Y no profundizaré mucho en la costumbre de utilizar una red social del mismo modo que se utiliza una cuña de radio. Sólo hay que pararse a pensar “¿Que hace una persona en una red? ¿Que busca? ¿Como se comporta?”.
• Y el error más grande es pensar que es gratis y fácil. El dinero es muy probable que lo pagues con tiempo, y en efectivo si contratas a alguien para que lo haga, y es difícil por todos los puntos anteriores.

Como podemos definir una estrategia en medios sociales

Por lo tanto, no sé si están sobrevaloradas, quizás un poco sí, pero de lo que estoy seguro es que están mal usadas y mucho peor interpretadas. Si no conocemos bien el medio es imposible hacer cosas adecuadas en él.

Las empresas deben aprender a aplicar en medios sociales exactamente los mismos criterios que aplican al resto de medios y, siguiendo con lo que se puede leer en el post de Tristán, integrar los medios sociales en el resto de su estrategia. Es una inversión más que será adecuada si:

• El target que se pretende impactar está en medios sociales y si se sabe encontrar donde, de las miles que hay, está.
• Si sabes como vas a diferenciarte del resto de las empresas que, como tu empresa, las usan (mal).
• Si adecuas tu forma de comunicarte a la cadencia y forma de actuar en cada red, respetando sus códigos y entendiendo que la palabra Social significa que la gente está, básicamente, para socializar.
• Si se asume que igual que una empresa ve la parte gratis de la red, el usuario/consumidor también tiene esa misma percepción. Así que no se trata de decirle “aquí estoy, cómprame” sino “aquí estoy, tengo esto para ti” y saber que es eso que él busca en la red. Porque, a diferencia de las empresas, las personas sí saben perfectamente que hacen en las redes.

Y tal vez al final la empresa puede llegar a la conclusión que casi es mejor seguir haciendo radio que abrir una página de Facebook. O que en una red o en blog vamos a implementar una estrategia distinta al resto de medios, vamos a usarlo para hacer algo que hasta ahora no habíamos hecho.

En definitiva se trata de abrir la mente y prepararse para trabajar mucho a cambio de algo que quizás no sea lo que buscabas porque esta es otra particularidad de la red: los usuarios son los amos de nuestros sitios.

¡Qué tengáis una feliz semana!

Crédito de la imagen del post: Jeff Milner.