Hasta hace poco tiempo no existían cifras que determinasen el impacto real del boca a boca en Internet. Se especulaba con que un comentario en el foro adecuado podría afectar a una marca, de forma que sus ventas subiesen o bajasen, se dice que una buena experiencia se comenta a 3 personas, y una mala a 10.
Eso era hasta que la agencia americana Keller Fay Group, especializada en el boca a boca online (WOM = Word Of Mouth), publicó un estudio en el que aseguraba que el 90% de las conversaciones sobre marcas tenían lugar OFFLINE, frente a sólo el 10 % en Internet.
Por edades, aseguran que los teens, entre 13 y 17 años, tienen el 87 % de sus conversaciones sobre marcas en un entorno offline, y sólo el 13% ante la pantalla del ordenador. Mientras que en un expectro de edad más amplio, hasta los 69 años, las cifras varían con un 93% offline y un 7% online. Estas cifras ayudan a poner en perspectiva la verdadera influencia del boca a boca en Internet.
Es importante tener en cuenta que este estudio se refiere a TODAS las marcas. Sin embargo, si nos referimos especificamente al cine, estos números cambian radicalmente. Resulta que de ese 13% de conversaciones online que los jóvenes tienen, un 78% es sobre media & entertainment, o lo que es lo mismo, cine y televisión. Es decir, la inmensa mayoría de las conversaciones en las que aparece una marca involucrada se refieren a una película o un programa de televisión, sin embargo la inversión que la industria del cine español hace en este entorno es mucho menor que la que hacen las otras marcas.
Raramente encontramos un esfuerzo serio de un título español en Internet, se suelen limitar a una web de calidad y contenidos mediocres, algunos directores hacen un esfuerzo extra escribiendo un blog durante el rodaje, aunque sin ningún apoyo. Colgar el trailer en Youtube y pedirle al becario que abra un grupo en Facebook no se puede considerar una campaña de Social Media, hay mucho más que se debe hacer para conseguir resultados.
No quiero que este post se entienda como una crítica a la industria del cine español, al menos quiero que sea una crítica constructiva. Comprendo las reticencias de los productores de cine a invertir en marketing online. Los presupuestos son muy ajustados y además las distribuidoras se suelen encargar de la promoción, así que no parece algo prioritario en las fases de pre-producción y producción.
Sin embargo, existe un hecho diferencial en el caso del cine. Una película es un producto perecedero, de vida muy corta, o debería decir de vida comercial muy corta. Una película se rentabiliza de varias formas, pero en la taquilla de los cines sólo durante unos pocos días, en muchos casos un par de semanas, el tiempo que está en las salas. El esfuerzo de marketing se hace en el mes del estreno y principalmente en la semana del estreno. Estos plazos son inútiles en una campaña de Social Media. Sí puede generarse un cierto impacto mediante publicidad en webs con mucho tráfico, pero más allá de algún post en un blog no se puede ir, y esto con un alto coste económico.
Para que una película pueda aprovechar las capacidades de una campaña Social Media, consiguiendo crear grupos de fans que trasladarán su interés a otros, es necesario tiempo. Algo que las marcas comunes tienen. Coca Cola lleva años trabajando su imagen en Internet. Además, la calidad del impacto en Social Media supera a cualquier otro formato publicitario. Hay más posibilidades de que alguien vaya a ver una película por la recomendación de un amigo que por el visionado de un spot en tv en prime time, y además es mucho más barato. Por este motivo, sería muy inteligente que los productores empiecen a preocuparse de que sus películas tengan una presencia online importante con mucha antelación. Si un productor consiguiese que su película genere contenidos de interés para los internautas desde la pre-producción, involucrándoles e interesándoles en la creación, contaría con un año al menos para construir un boca a boca online importante, y esto le podría generar beneficios en la fecha del estreno, con largas colas en las taquillas.
ARTÍCULO FIRMADO POR Aitor Satrustegui
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