¿Reinventar los focus groups?

Los focus groups o reuniones de grupo constituyen la metodología más utilizada en la investigación cualitativa desde hace muchos años. Sigue perviviendo a pesar del paso del tiempo como técnica que continúa siendo muy válida y que, siempre que esté bien diseñada y ejecutada, permite acceder a las percepciones espontáneas y explorar las motivaciones profundas y los frenos de los participantes con respecto a las temáticas que son objeto de estudio.

Sin embargo, en ocasiones nos encontramos con algunas dificultades que van desde cierta pasividad de los participantes en las reuniones de grupo hasta una escasa implicación para ofrecer sus opiniones. El entorno en el que desarrollan las sesiones tampoco estimula a los asistentes a hacer volar su imaginación. Por ejemplo, resulta de entrada poco motivador sentarse en una sala de reuniones (para algunos targets demasiado formal, extraña y ajena a su propia realidad) a debatir sobre sus experiencias en un crucero o unas vacaciones...

La dinámica tradicional de realización de los focus groups crea muchas veces entre los participantes la impresión de que son como ratas en un experimento de laboratorio, fuera de su entorno habitual, sintiéndose observados y analizados... Así, los moderadores tenemos que dedicar un tiempo al comienzo de cada reunión (fase de calentamiento/warm up) a trabajar en la creación de la confianza que de pié a impulsar las intervenciones espontáneas.

Pero, ¿por qué no buscar alternativas que generen un mejor clima de confianza entre los participantes? ¿por qué no celebrar las reuniones de grupo en un entorno más cercano al participante, que tenga más sentido y sea más coherente con la temática de estudio?

Los profesionales que trabajamos diseñando y organizando focus groups deberíamos ser capaces de romper con los rígidos corsés de la logística habitual de esta técnica a favor de encontrar participantes más motivados y estimulados que nos regalen como contraprestación un discurso más rico y espontáneo. Por ejemplo, si tenemos que testar una película de estreno ¿por qué no moderar en una sala de cine que recrea y evoca las sensaciones habituales de esa situación?

También tenemos que esforzarnos por buscar fórmulas novedosas y creativas que incentiven la participación: desde una puesta en escena adecuada, que genere ese clima natural en el que cada target pueda sentirse confortable, en su hábitat, que favorezca la creación del vínculo de confianza con el moderador, la utilización de la gamerización y otras técnicas favorecedoras de la creatividad.

Sin embargo, si nos tomamos estas libertades para deslocalizar el lugar clásico de realización de los focus groups (normalmente salas equipadas con sala de seguimiento con espejo espía) un posible inconveniente es que la observación por parte del cliente o bien ha de descartarse o hay que incluirlo en la propia dinámica: hay que valorar en cada caso la pertinencia de la participación del cliente (como observador participante o no participante). Pero, ¿no merece la pena renunciar a la comodidad de observación del cliente a cambio de un comportamiento más activo e implicado de los participantes?

En definitiva, no deberíamos considerar hacer focus groups como siempre porque siempre se ha hecho así, sino que lo prioritario debería ser el pensar para cada proyecto (con su idiosincrasia y sus condicionantes) cómo tenemos que plantearlos para que podamos extraer de ellos información fidedigna y franca de participantes que actúen con toda la espontaneidad y naturalidad posibles.

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