Top fan pages Colombia

¿Cómo generar equity de marca y valor financiero desde Facebook?

Cada día es más relevante que las marcas tengan un espacio en los medios digitales, sobre todo en Facebook, la red social de mayor peso en el mundo. Las marcas han estado en una carrera por ser las más populares, por tener más Likes en sus publicaciones. Aun así, tener muchos Fans o Likes no lo es todo y tampoco significa ser el mejor.

Colombia es uno de los países con más alto porcentaje de personas que siguen marcas o productos en Facebook, en especial gente menor de 35 años; adicionalmente, tenemos el porcentaje más elevado de personas que interactúan con el contenido publicado de las marcas en el News Feed (por encima del 37 %). Esto nos lleva a pensar que el social media les permite a las marcas en Colombia interactuar de un modo sin precedentes, donde los consumidores pueden mostrar afinidad o lealtad simplemente con un Like. Pero ¿qué significa esto en verdad para las compañías?

Millward Brown decidió hacer un estudio en las fan pages en Colombia, para entender cuáles están generando un mayor equity y cuáles están movilizando a sus consumidores a la compra. La metodología utilizada fue Fan Index, una herramienta idónea para evaluar las fan pages de Facebook y su efecto en la relación de una marca con sus fans desde cuatro métricas[1]:

·   ¿Cuál es la opinión en general frente a la página?

·   ¿Cuál es la probabilidad de que un fan recomiende una página?

·   ¿Cuál es la probabilidad de volver a visitar una página?

·   ¿Qué tanta atención se les pone a las publicaciones de la página?

Con estas preguntas, que se hacen mediante una encuesta online publicada en Facebook, se obtiene el Fan Index Rating, número que resume el desempeño de la fan page en las métricas claves, y pone en evidencia cuáles contribuyen más a la construcción de su brand equity con las actividades realizadas en Facebook.

¿Qué resultados obtuvimos del Top fan pages Colombia?

Desde agosto de 2014 convocamos a varias agencias y anunciantes de diferentes industrias y categorías para que formaran parte del estudio con sus fan pages de Colombia. Al contar con una amplia variedad de páginas y de categorías en evaluación, logramos tener un panorama  completo de cómo hoy los consumidores ven las fan pages y qué tanto se involucran con el contenido en general que éstas comparten, qué es más relevante y qué es lo que aprecian más los fans de hoy.

Gracias a que este estudio también se llevó a cabo en México y en Brasil, pudimos evidenciar cómo se marcan algunas diferencias en las métricas; mientras en México les ponen mucha atención a los posteos que hacen las marcas, esto no impacta en la opinión general que tienen sobre la fan page o en su probabilidad de recomendación, lo que nos dice que en este país los fans son un poco más pasivos, en tanto que en Brasil el enganche con los posteos es mucho más bajo e “intermitente”.

Ahora bien, hablando de Colombia, las evaluaciones de los consumidores tienden a ser más “ácidas” y de por sí  elevan las “exigencias” con respecto al contenido que hoy día se está publicando en las fan pages de las marcas: se evidencian dos generalidades de cómo los colombianos interactuamos con esta red social. En primera instancia, tenemos un amplio ruido dentro de la red social que se asemeja de cierta manera a la televisión: los programas que estoy interesado en ver serían las publicaciones de mis amigos y los comerciales serían las publicaciones de las marcas; es decir, las marcas no sólo están compitiendo con otras marcas, sino también con mis amigos, donde el vínculo emocional podría cobrar una mayor importancia. En segundo lugar, Colombia es un país con altos índices de interacción con las publicaciones de las marcas; entonces, a mayor interacción, mayor es la exigencia de los contenidos que se espera que las marcas publiquen.

¿Cuáles fueron las marcas con el mejor desempeño?

En primer término, el número de Likes no depende directamente de la evaluación, sino de qué tanto estos fans cumplen un papel importante y cuánto puede mejorar la relación, lealtad y afinidad con mis consumidores desde allí.

El nivel de atención a los posteos es un factor de alta relevancia para los consumidores de las marcas en Facebook: las páginas que obtuvieron mejores evaluaciones en esta métrica fueron las que desde sus publicaciones afianzaron la relación con el consumidor por medio de promociones y noticias sobre la marca, pero añadiendo a esto no sólo contenido sobre la marca sino elementos relacionados con la categoría e información de interés para el consumidor, desligando de cierta manera la marca, pese a que es a través de ella como el consumidor se entera de otros temas y se convierte en un canal de amplificación de esta información.

Sumado a esto, la opinión general que se tiene sobre las páginas se constituye en el panorama general de lo que se está haciendo en el medio, donde se involucra desde el simple hecho de aparecer en el News Feed hasta las publicaciones que se están haciendo (fotos, videos, información, etc.), donde mientras siete de cada diez personas tienen una opinión favorable de las mejores páginas, apenas tres de diez tienen una buena percepción de éstas.

Finalmente, también entran a cumplir un papel importante los niveles de recomendación, este shareability que están generando las publicaciones que la marca está haciendo y qué tanto estos esfuerzos de los responsables de comunidades virtuales están impactando realmente en el fortalecimiento de la relación de los consumidores con las marcas en Facebook.

Así, las páginas mejor evaluadas en Colombia fueron las de LAN, Baileys, Corona Cerámicas, Juan Valdez, Durex y Veet. Son éstas las que, a juicio de los consumidores,  están haciendo un mejor trabajo y llevando Facebook a otro nivel.

Entonces… ¿qué pudimos aprender de las mejores fan pages de Colombia?

Los elementos que más agradan a los Fans y los que mejor califican son:

-Fotos y otras imágenes:

-Publicaciones acerca de nuevos productos:

– Concursos y regalos:

– Videos:

Finalmente, hoy día y dados los cambios del algoritmo de Facebook debemos tener en cuenta las nuevas reglas del juego en este medio:

·   Sea amigable: La marca debe hablar como una persona real, como ese amigo del que quiero ver algo de lo que pasa en su vida

·   Sea transparente: Tenga una política clara del manejo de los errores en las publicaciones, los errores son admitidos si la marca explica claramente como lo va a arreglar

·   Ceda el control: Los Fans que sienten que tienen el control están más comprometidos con la marca y muchas veces entrarán a “defenderla”

·   Cree sentido de comunidad: Facilitando la dinámica de los comentarios, haciendo de estos una conversación animada

·   Sea sensible: Responda rápidamente a los comentarios de sus Fans, esto los hará sentir importantes

·   Sea fiel a la marca: Las páginas deben reflejar el estilo, los valores y la personalidad de la marca

·   Sea divertido y genere interés: El entretenimiento es clave y es un motivador para el uso de las redes sociales, por esto hay que ser divertido, fresco, diferente

·   Manténgala viva: Es importar publicar con frecuencia, pero el valor dependerá de que tan interesantes son sus noticias

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