Una estrategia de sport marketing integral: sácala del estadio para terminar llenándolo

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Durante más de dos décadas, la mala infraestructura de los estadios y los problemas de violencia han hecho que cada vez sea menor el número de hinchas que visitan las tribunas del país. Esto es un fenómeno interesante considerando que la cultura colombiana es profundamente futbolera. Según Iván Novella, gerente de la Dimayor, Win Sports se convirtió rápidamente en el tercer canal más visto en Colombia los fines de semana, y la fiebre que invadió al país durante el mundial es quizás el mejor reflejo de esa pasión desenfrenada por el fútbol. Teniendo en cuenta la baja oferta de eventos de entretenimiento en las ciudades y el profundo regionalismo que siempre nos ha caracterizado, lo lógico sería ver estadios abarrotados todos los fines de semana.

En la tercera fecha de la liga se disputaron nueve encuentros. ‘Fortaleza’ recibió a Huila en Bogotá -partido que se jugó bajo la mirada de unas 200 personas-; al Metropolitano de Barranquilla solo llegaron mil espectadores a ver a Uniautonóma; un poco más de 4 mil estuvieron en Tunja; 6 mil llegaron al Campín; 7 mil al Pascual Guerrero; y la lista continúa. Sin embargo, un partido rompió la tendencia: la derrota de Independiente Medellín a manos de Once caldas en el Atanasio Girardot que fue vista por 39,283 personas. Una cifra realmente sorprendente para un partido corriente al inicio del torneo.

Como precedente, habría que remontarse a agosto del 2013, cuando estos dos equipos jugaron en Medellín ante unos 10 mil hinchas. Es difícil entonces no preguntarse ¿cómo logró Independiente Medellín cuadruplicar el número de asistentes en tan solo un año?

La respuesta es una gran estrategia de ventas. En el DIM entendieron que su hincha o cliente no estaba dispuesto a pagar una alta suma de dinero por asistir a un partido de baja trascendencia, especialmente considerando que los resultados deportivos del semestre pasado no fueron los mejores (pues no clasificaron a los playoffs). De esta manera crearon un paquete de abono llamado ‘Todos en Uno’ que permite el ingreso a todos los partidos de la liga y copa por el valor de una boleta.

Con el ‘Todos en Uno’, los hinchas pagaban máximo 81 mil pesos para asistir a 12 partidos, y además recibían como regalo una camiseta y una bufanda, convirtiendo el paquete en una verdadera ‘ganga’.

Lo interesante de la estrategia es que tenía una única condición: para que el abono fuera efectivo, más de 40 mil personas tenían que comprarlo; por ende, los hinchas debían incentivarse y apoyarse colectivamente para alcanzar la meta. Sin lugar a dudas esta fue una excelente manera de generar conversaciones, crear comunidad y multiplicar el mensaje a bajo costo.

“Hoy en día llevamos 41,300 boletas vendidas, ¡los felicito!” expresó el presidente del DIM, Eduardo Silva, anunciando que la meta de los 40 mil tiquetes había sido alcanzada y superada. Según información suministrada por el gerente de mercadeo de la entidad, Diego Jaramillo, el club facturó $1900 millones de pesos sin haber jugado un solo partido, y de paso se aseguró un lleno total en todos los partidos jugando de local. Ahora, aparte del evidente beneficio económico, el hecho de lograr abonar a 41 mil personas, conlleva unos beneficios intangibles inigualables que generan un enorme valor al DIM.

Lo primero que se ve beneficiado es la calidad del espectáculo. Quienes hayan tenido la oportunidad de ir a un estadio lleno en Colombia, sabrán que la emoción de una tribuna a reventar puede ser realmente imponente, haciendo el partido mucho más interesante y mejorando la experiencia.

Y es ese quizás el segundo beneficio más importante, pues la experiencia de ir a ver al Medellín cada quince días va a acercar muchísimo más al hincha con el equipo, creará un sentimiento de orgullo, cercanía, pertenencia, y muy probablemente detonará la venta de los productos de merchandising que comercialicen.

Otro beneficio derivado de esa buena experiencia es el convertir a los hinchas en embajadores de marca. Al publicar fotos y videos en el estadio en sus diferentes redes sociales y al conversar sobre el partido con sus amigos, estarán difundiendo contenido del DIM ayudando en la construcción de su marca.

Con 40 mil personas en un estadio, el prospecto de desarrollar una actividad BTL se torna realmente interesante. No son muchos los eventos colombianos en los cuales una marca puede encontrar a una audiencia de ese tamaño y menos tenerlos disponibles cada dos semanas. El DIM puede comercializar ese espacio y generar importantes ingresos, o puede cedérselos a sus patrocinadores, generándoles un enorme valor y convirtiéndose en una entidad mucho más atractiva para posibles nuevos y jugosos patrocinios.

Las campañas BTL que se desarrollen durante esta temporada en el Atanasio, tendrán el valor agregado de contar con información detallada de cuál es la audiencia a la que se está impactando. A través de la venta de bonos por medio de Tu Boleta, el DIM debe haber construido una nutrida base de datos que le permite a la institución y a sus marcas asociadas desarrollar estrategias integrales de mercadeo. Por ejemplo, imagínense ver un espectacular evento en el entretiempo patrocinado por Surtimax y recibir un mensaje en el celular una vez terminado el encuentro felicitando al hincha por el sufrido triunfo, solo para que este llegue a casa y al revisar su correo electrónico se encuentre con una llamativa oferta personalizada. Es solo cuestión de cruzar los números de cédula con los programas CRM de El Éxito ¡y listo! Ciertamente una estrategia agresiva, pero es solo un ejemplo de las innumerables oportunidades que se ha creado el DIM gracias a su audacia y su comprensión del entorno competitivo.

Aun cuando el riesgo era alto, está claro que el Medellín metió un golazo administrativo. Obviamente ya todos los equipos en Colombia debieron tomar nota del éxito del ‘Todos en Uno’ y estarán diseñando estrategias similares. El astronómico éxito de esta estrategia plantea preguntas que todos los equipos colombianos deben preguntarse, como ¿Cuánto está realmente dispuesto a pagar el hincha por ver a su equipo? ¿Dónde se puede generar valor aparte de la taquilla? ¿Cómo posicionar los estadios como oferta atractiva de entretenimiento?

Pero muchas de las precisiones que nos deja esta estrategia se pueden extrapolar a cualquier industria. Entiende a tus consumidores, identifica tu verdadera propuesta de valor, encuentra maneras alternativas de monetizarla y arriésgate, quizás la termines sacando del estadio… o llenándolo.

*Información de asistencia tomada de El Tiempo, Información de facturación tomada de El Deportivo e información de número de ventas tomada del canal oficial del DIM en Youtube.