Una visión integral del Service Design

Una visión integral del Service Design

Entender el Service Design (SD) supone comprender las posibilidades de acceso a una nueva forma de enfocar la innovación. Y digo nueva no porque lo sea desde el punto de vista temporal, sino porque en España no ha tenido la penetración que sería deseable, sobre todo en el sector turístico, donde las posibilidades de implementación de estrategias SD son muy claras y con un evidente retorno.

Me gustaría en este artículo ofrecer una visión integral del SD señalando las ventajas que tiene tanto para la empresa como para el cliente. Para ello voy a utilizar un gráfico que me parece magnífico porque recoge de un vistazo todos estos elementos señalados. El gráfico pertenece al libro Service Design, Practical Access to an Evolving Field.

Los dos objetivos fundamentales del SD son una mejora de la satisfacción del cliente, mediante el aumento del uso, la usabilidad y la

deseabilidad del servicio, y de la productividad y resultados de la organización/empresa, a través de la efectividad y eficiencia en la gestión del servicio. Por tanto hemos de crear un servicio que nos ofrezca un doble impacto en cuanto a resultados. Como se puede ver en la siguiente imagen diseñada por mi amiga Giselle Della Mea, la conexión con el Pensamiento de Diseño (DT) es evidente. En realidad el SD no es sino un desarrollo enfocado del DT, del que bebe de modo que utiliza su metodología para desplegarse. Vemos así que e objetivo de nuestro trabajo de ideación es un producto o servicio que sea factible, deseable y viable, recogiendo así los objetivos del SD antes hemos mencionado.

Este trabajo simultáneo sobre los dos ejes (cliente y empresa), se ha de hacer centrando la actuación y el foco en varios elementos. Por parte de la empresa vamos a incidir en la estrategia (posiblemente debamos de cambiarla o potenciar algunos puntos), los conceptos y posibles soluciones (aparecen nuevos que antes no teníamos en cuenta), un cambio en la cultura de la propia empresa (vamos a centrarnos en un enfoque abierto que requiere de nuevas formas de cultura empresarial) y en la gestión del talento (van a surgir nuevos talentos y se van a dar importancia a algunos que antes pasaban desapercibidos.

Por parte de los clientes/mercado vamos a incidir en los puntos de relación o contacto (aquellos puntos o momentos en los que hay una relación evidente entre la empresa y el cliente, cuando el servicio nos lleva a un contacto directo con el cliente), la experiencia de calidad (tener muy en cuenta qué tipo de experiencia está teniendo el cliente y el grado de calidad de la misma), incidir en mejorar la conexión entre el cliente y la marca y construir un adecuado canal de comunicación que nos facilite el feedback necesario y una comunicación bidireccional.

En cuanto al tema de la calidad de la experiencia me parece interesante recordar el artículo Control de calidad aplicado al Service Design, donde apostaba por la utilización del modelo SERVQUAL de gestión de calidad para empresas de servicios.

Se observa en el gráfico que estamos tratando cómo tanto la empresa como el cliente se encuentran y son influidos por un entorno concreto que determina muchas de sus decisiones y capacidad de maniobra. Por parte de la empresa, y siempre enfocando nuestro análisis a la creación de un servicio a través del SD, es fundamental tener en cuenta al personal del que disponemos, su capacidad para asumir cambios en la gestión y en la forma de diseñar servicios; los proveedores, si son capaces de integrarse en nuevas formas de gestión y de implementar la innovación en sus modelos; los partners, al igual que los proveedores pueden ser clave para que nuestra empresa tenga éxito o fracase en su estrategia de SD; el mercado, ¿asume la posibilidad de un cambio en el enfoque de gestión y en los resultados?; la competencia, si va a responder a nuestras estrategias o vamos a conseguir una ventaja competitiva clara frente a ellos, y la tecnología, si va a ser importante para nuestras nuevas estrategias y, si es así, si va a poder ser asimilada por nuestra organización.

Por parte del cliente es fundamental comprender en qué mercado está, y si se verá influenciado por el o será este mercado capaz de asumir los cambios; la comunidad a la que pertenece el cliente, tanto online como offline y que va a influir claramente en sus gustos y decisiones de una manera muy directa; al igual que la sociedad, que se rige por reglas concretas que hace que determinados comportamientos, gustos y opciones sean más deseables que otros; la política, como metareglas que limitan o facilitan determinados comportamientos; la economía, tanto social como personal, tanto macro como micro y que determina los límites de gasto, y las tendencias que rigen en ese momento en los entornos por los que se mueve el cliente.

Con todos estos elementos y conocimientos tratamos de definir un marco de relación, una interface que facilite  la conexión entre el cliente y la empresa y posibilite el éxito del servicio. Esto es un marco de relaciones y limitaciones que tenemos que tener presentes para no entregarnos a una gestión carente de posibilidades de éxito.

Para ello tenemos que tener en cuenta cuáles son los recursos y limitaciones con que cuenta la empresa como organización en cuanto a nuestra capacidad de desarrollar un proyecto de SD y en qué contexto se encuentra la empresa  que también le va a limitar o expandir su capacidad de maniobra. Por otro lado del cliente hemos de tener en cuenta cuáles son sus necesidades reales, no las que nosotros creemos que son o las que nos gustarían que fueran (aquí se observa un enfoque de marketing más tendente al pull que al push, es decir a partir del mercado para diseñar el producto y luego comunicarlo); además es necesario conocer cuáles son las necesidades también del mercado, si va a ser capaz de asumir y asimilar un determinado servicio, y finalmente el entorno en el que se mueve el cliente nos ha de servir de inspiración al asumir la existencia de un contexto determinado y cómo éste puede definir nuestra capacidad de creación.

Esta visión integral nos permite apreciar cómo el SD no es una estrategia separada del mercado y entregada a la pura ideación. Trabaja a pie de calle, con el cliente y su entorno, y ofrece un rango de variedad de respuestas mucho más amplio que otros modelos y estrategias.