10 claves en la gestión de la Identidad Online de los Destinos turísticos
Los diez principios
1. Interconectar los perfiles oficiales en redes sociales y sitios webs de cada destino, maximizando su visibilidad cruzada y generando mayores sinergias entre sus contenidos y sus audiencias específicas.
A mi siempre me ha parecido sorprendente que todavía haya empresas que no ponen sus perfiles en su página web. Es un tema tan básico que duele ver como muchas empresas necesitan ir a charlas, cursos o conferencias para darse cuenta de esto. No parece lógico que exista una estrategia en este tipo de empresas y destinos que tenga como elemento la separación de perfiles.
2. Unificar la imagen gráfica y los nombres de todos los perfiles online, de manera que el cliente no tenga ninguna duda de que está ante una fuente de información oficial y autorizada en relación al destino.
Un destino ha de tener una única estrategia para fijarse en la mente del viajero. Lo mismo podemos decir de cualquier empresa o marca. La separación de perfiles, como hemos visto, e imagen no hace sino confundir al cliente y nos hace perder capacidad de impacto en nuestra estrategia de marca.
3. Definir una estrategia editorial de contenidos que, más allá de la “agenda de actualidad”, enfatice en las dimensiones y valores diferenciales de la experiencia ofrecida en el destino, según el posicionamiento deseado. Y, en la medida de lo posible, que sea específica y segmentada para cada canal.
Ya lo he dicho en alguna ocasión, no basta con lanzar el mensaje que queremos que se escuche, es fundamental que tengamos una estrategia de contenidos clara y con objetivos marcados. Además es fundamental que tengamos en cuenta la forma y el canal de acceso al cliente y del cliente.
4. Alternar contenidos de carácter informativo con otros de carácter promocional-comercial y otros de carácter relacional, satisfaciendo las tres necesidades fundamentales de los usuarios online, tanto en web como en redes sociales.
Siempre he sido de la idea de que hay que establecer varios porcentajes de creación en cuanto a las temáticas a utilizar, y que la parte de promoción propia debía ser la menos importante. Me he encontrado con clientes que se resistían a comprender esto, pero la experiencia demuestra que si nos limitamos a la autopromoción o lo hacemos en un porcentaje alto, lo normal es que nadie nos escuche. En el caso de un destino la información y la promoción pueden llegar a confundirse, lo que es una ventaja. En el caso de una empresa (un hotel por ejemplo) es más delicado y necesario tener clara la distinción. El tema de los contenidos relacionales también me parece básico: interactuar con el cliente o visitante nos humaniza y crea comunidad y engagement.
5. Liderar el “relato visual” del destino optimizando los contenidos y los canales de comunicación oficiales en formato visual, tanto foto como vídeo, en plataformas consolidadas y en otras emergentes que el mercado adopte como referentes.
Los medios sociales, y si hablamos de turismo más, son entornos fundamentalmente visuales. Nuestra creación de contenidos ha de tener un alto grado visual. Yochai Benkler, en su libro El Pingüino y el Leviatán, habla de lo que los economistas llaman el “efecto marco”, es decir, que las personas tomarán decisiones diferentes dependiendo de cómo se les presente una situación. Va un poco en la linea del contexto, del entorno en el que se encuentra el usuario. Por eso es fundamental que los destinos “controlen” sus sitios web y sociales, que sean capaces de crear el marco y el contexto adecuado para la creación de contenidos, con fuente propia y ajena, que lideren ese relato.
6. Incentivar el contenido generado por los usuarios en las propias plataformas online oficiales, con el fin de aumentar y actualizar los contenidos, mejorar la credibilidad y reforzar el vínculo relacional con las audiencias directas.
Y del mismo modo que hemos creado ese marco y contexto, que seamos capaces de incluir a nuestros visitantes en esa acción de crear y aportar. De este modo serán mensajes más creíbles, sinceros y atractivos para el lector.
7. Incorporar funcionalidades innovadoras vinculadas a nuevos hábitos del turista, como georeferenciación y contenidos para móvil, que permitan a las webs oficiales recuperar parte del protagonismo cedido a otros soportes de información online.
Me parece interesantísimo el hecho de que nuestro destino (o empresa) se posicione con una imagen innovadora y avanzada. Pero cuidado, no debemos volvernos locos probando y utilizando todas las apps o herramientas que encontremos. Siempre hemos de tener en mente nuestra estrategia y modelo de gestión y ver si las herramientas que encontremos cuadran con ellos.
8. Modular la presión informativa sobre las audiencias directas, emitiendo un volumen adecuado de mensajes en las diferentes redes sociales, evitando así riesgos ciertos de saturación y abandono de su atención.
Es decir, evitar ocupar el timeline de los usuarios con nuestros contenidos. Un defecto en el nivel de presencia es contraproducente, un exceso también. Yo me encuentro con algunas marcas a las que sigo que se empeñan cada mañana en dar los buenos días a prácticamente todos sus seguidores en tandas de 5. Es absolutamente desesperante ver cómo tu timeline de Twitter está ocupado por unos “buenos días” que se repiten una y otra vez.
9. Optimizar contenido, estilo y frecuencia de emisión de los mensajes con el fin de maximizar las posibilidades de interacción de los usuarios con esos contenidos, mejorando la visibilidad de los perfiles oficiales y la fidelización de sus seguidores.
No basta con publicar cantidad y calidad, también es necesario saber gestionar el tiempo y el canal. Herramientas como SocialBro permiten conocer el mejor momento de publicación. Además es importante tener bien segmentados los usuarios por canales y tiempo de presencia. No es lo mismo publicar en Linkedin que en Twitter, y a menos que tu mercado sea también americano no tiene mucho sentido publicar después de las 12 de la noche.
10. Establecer cuadros de mando para el control y seguimiento de aquellas métricas que permitan gestionar la evolución de la Identidad online oficial de los destinos turísticos.
Todo esto hay que medirlo, analizarlo y corregirlo si es necesario. Las estrategias y acciones han de tener unos resultados que no necesariamente han de reflejarse en followers, seguidores, RTs o “me gusta”. Hemos de tener muy claro cuál es nuestro objetivo y que criterios de medición y corrección hemos y podemos seguir.
Y uno más
Hasta aquí el magnífico trabajo de Vivential Value y el Laboratorio de Turismo de la Diputación de Barcelona. A mi me gustaría añadir un punto más, el 11.
11.Evolucionar, asegurar la excelencia desde el cambio constante, lógico y racional.
No podemos ni debemos mantener una presencia, un mensaje o un modelo estático, repetido en el tiempo, sino que hemos de ser capaces de buscar no ya las últimas herramientas, sino una forma de ser y de estar adecuada a los tiempos que vivamos, conociendo tendencias, modas, ideas y, por supuesto, teorías nuevas y adecuadas a los cambios.
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