Por DAVID GÓMEZ – Director de Bien Pensado y autor del libro Bueno, bonito y carito. bienpensado.com
El que la economía esté adolorida no es el fin del mundo. No es la primera vez ni será la última. Es parte de la dinámica. Condiciones cíclicas que tocan los mercados en uno u otro momento. Es precisamente en tiempos difíciles cuando las marcas tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, sentar una clara posición en el mercado y hacer gala de sus diferenciales. Cuando el mercado más se enfoca en precio, es cuando más debe exaltar lo que lo diferencia. Ser otro participante más en la feria de descuentos no hará la diferencia.
Por años me ha obsesionado entender qué hace que unas marcas se alejen de las guerras de precio y logren construir leales comunidades de clientes, mientras otras parecen simplemente desangrarse en espirales de descuentos. La respuesta, que he documentado ampliamente en mi libro Bueno, bonito y carito, está en la diferenciación. Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.
Mantenga la cordura en tiempos de locura
¿A quién se le ocurriría vender carito cuando todos están promoviendo ofertas a diestra y siniestra? A quien es consciente del valor que genera. Justamente cuando todos ofrecen descuentos (con lo cual, además, dejan de diferenciarse), es cuando aquellos productos valiosos deben mantener su posición en el mercado. Entonces, ¿por qué habría de vender carito en tiempos difíciles? Por dos razones.
Primero, porque muchas compañías simplemente no pueden vender barato. Incremento en los insumos, impacto de la tasa de cambio o mayores costos de distribución hacen que deban incrementar sus precios. Y cuando sube los precios es cuando más necesita justificar su propuesta de valor.
Y segundo, porque no todos quieren comprar barato. Hay clientes dispuestos a pagar por buenos productos y servicios que resuelven mejor sus necesidades. Clientes que aún desean irse de vacaciones, disfrutar de una agradable cena o adquirir un vehículo nuevo. En épocas difíciles el dinero no se esfuma, simplemente se redistribuye. El cliente siempre tiene la plata (o se la consigue) para lo que considera relevante.
El mundo sigue girando
Las crisis pasan, los líderes permanecen. Continúe fortaleciendo su marca y siga diferenciándose. Cada día es una nueva oportunidad de hacer mejor las cosas. Diferenciarse es una solución fácil, rápida, infalible y gratificante. Todo es cierto, excepto lo de fácil, rápida e infalible. De todas maneras, espero que lo intente. Feliz diferenciación.