Por: Andrés Silva Arancibia
Estamos inmersos en una era en la que la velocidad de los cambios ejerce una presión continua sobre las marcas, llevándolas hacia una mayor capacidad y velocidad de adaptación. Innovación, adopción tecnológica y adaptación parece que serán los tres pilares claves del éxito empresarial en los próximos cinco años. En este escenario, es imprescindible identificar y comprender las tendencias que comienzan a transformar la manera como se comunican la marca y el cliente. Presentamos, entonces, las 25 tendencias que cambiarán el marketing digital en el periodo 2015-2020:
- Apps para empresas
Con una población mundial de usuarios de smartphones que supera los 2.050 millones y más de 340 millones de usuarios móviles individuales en Latinoamérica, las aplicaciones para dispositivos móviles (apps) para empresas comienzan a liderar la industria de software en Estados Unidos, Europa, Asia y Latinoamérica. Hay cientos de miles de aplicaciones móviles disponibles. Las descargas promedio de usuarios de teléfonos inteligentes en cualquier lugar van de 25 a 42 aplicaciones, pero luego se utiliza con regularidad apenas la mitad o menos de un tercio de ellas. Las aplicaciones están introduciendo la idea de la comercialización como un servicio, y el objetivo principal de estas apps para compañías será personalizar y rentabilizar la relación con el cliente.
- Contenido visual
El mayor impacto del contenido visual en la audiencia (en especial el video online) comenzará a ser el principal recurso para la generación de contenido en la estrategia de content marketing. Casi el 40 % de las reproducciones de video de YouTube se hace mediante dispositivo móvil. El video es una manera entretenida de compartir la información, por no mencionar la mayor facilidad que presenta para los usuarios digerir esa información. Dado que el video es un potente controlador de tráfico móvil, las compañías deben empezar a producir contenido de video de alto impacto. El objetivo principal de este contenido visual será elevar los KPI de engagement en redes sociales y así maximizar su viralización.
- Personalización online del contenido
En recientes estudios se señala que más del 76 % de los clientes se incomoda al recibir contenido irrelevante. Los datos del usuario serán la base para mantener campañas enfocadas en clientes específicos. Las recomendaciones dinámicas de los contenidos más relevantes, para un visitante que no compró en el sitio web de la empresa, será la clave en el éxito de su estrategia de e-commerce y content marketing. Las compañías están utilizando las técnicas de aplicación de marketing móvil con el fin de crear una experiencia más personalizada para sus usuarios. Fundamental será, además de la focalización de productos y ofertas, concentrar todo contenido relevante en la relación cliente-marca y la recomendación de contenidos altamente segmentados (retargeting). El objetivo principal de la personalización del contenido será elevar los indicadores claves de desempeño (KPI, por su sigla en inglés) tanto de ventas como de rentabilidad.
- Distribución segmentada de contenido
Desde una perspectiva práctica, la distribución de contenidos significa compartir contenido de manera orgánica o pagada a través de redes sociales. La tendencia en los próximos años es hacia la micro y la nanodistribución segmentada de contenidos, con un alto potencial de engagement. A mayor segmentación, mayor es la probabilidad de conversión visitante-cliente. Debido a que la tecnología de localización ha mejorado mucho este año, las empresas pueden orientar mejor a sus audiencias respecto de su contenido (better targeted marketing). El objetivo principal de la distribución segmentada de contenido será elevar los KPI de engagement y ventas.
- Posicionamiento orgánico integrado
La tendencia indica que el posicionamiento orgánico se integrará a toda plataforma virtual, susceptible de estar incorporada en los buscadores. Hablaremos entonces de un SEO (Search Engine Optimization) integrado, que involucrará sitios web, redes sociales, social shares, microblogs, social games, etc. El objetivo principal del posicionamiento orgánico integrado será maximizar la visibilidad de la marca en la web y reforzar su posicionamiento orgánico.
- Integración de servicios API
Las API (Application Programming Interface) son integraciones entre diferentes plataformas, claves en cualquier tipo de herramienta que necesitemos integrar. Las herramientas de análisis y los servicios de CRM, en particular los CRM electrónicos, serán cada vez más “usuarios” intensivos de API. El objetivo principal de la integración de servicios API será facilitar el trabajo del programador, favoreciendo la innovación y el desarrollo de la web 1, 2 y 3.0.
- Optimización del valor en la analítica
La mayoría de las plataformas de analítica aún no están diseñadas para comprender el comportamiento del usuario individual, dificultando la predicción de su conducta futura en la web desde cualquier fuente de origen, en particular dispositivos móviles. En los próximos años se verán plataformas de analítica con un alto nivel de desagregación de la información, que mejorará y facilitará la toma de decisiones sobre estrategias y tácticas de marketing digital. El objetivo de la optimización del valor de la analítica será mejorar la precisión y rapidez en la toma de decisiones de marketing digital.
- Análisis inteligente
Hoy en día, dada la complejidad de los reportes de las herramientas de analítica web, en especial las de Google, sólo los analistas expertos pueden extraer y utilizar la información para la toma de decisiones de alta precisión. En los próximos años, existirán herramientas de analítica con una alta claridad de comprensión para usuarios principiantes. Google no ha mejorado su servicio de inteligencia, pero otros actores están desarrollando nuevas herramientas de analítica, que incluyen un novedoso tablero de instrumentos y recomendaciones accesibles en su comprensión a los usuarios generales. El objetivo del análisis inteligente será facilitar la toma de decisiones en tiempo real de marketing digital para usuarios no expertos en analítica.
- Optimización de la experiencia
La optimización de las conversiones involucra herramientas que tienden a centrarse en las páginas individuales, en lugar de los viajes globales que los clientes hacen en internet. En la actualidad, herramientas que apoyan el análisis a través de los viajes de los clientes están en evolución y serán, en los años venideros, la forma masiva de optimización. El objetivo de la optimización de la experiencia será conocer de manera integral la conducta del cliente en internet.
- Optimización del canal digital de ventas
En el front office las plataformas de gestión de e-commerce tienden a centrarse en el merchandising digital por categoría, subcategoría, segmento y subsegmento de productos. Estas plataformas impulsarán la optimización del merchandising digital de minoristas y marcas, haciéndolos más competitivos. El objetivo de la optimización del canal digital de ventas será aumentar los ingresos de las compañías a partir de la personalización del producto.
- Realidad aumentada
A partir del año 2015, la popularidad de la realidad aumentada será la corriente principal de adopción y comercialización de aplicaciones en el mundo. La realidad aumentada añade información virtual a la información física y mejora la interacción del usuario con su entorno inmediato. El impacto de la realidad aumentada en el marketing digital está en desarrollo, pero se espera que mejore significativamente la interacción entre la marca y el cliente. El objetivo de la realidad aumentada será facilitar al usuario descubrir su entorno inmediato y así maximizar su experiencia con la marca.
- Tecnología portátil
A fines de 2014 seremos testigos de la proliferación de tecnología portátil. Los dispositivos portátiles no están diseñados para remplazar los dispositivos móviles actuales. En lugar de ello, son los dispositivos con aplicaciones que recopilan datos de un usuario y transmiten notificaciones en tiempo real, lo que a la gente le encanta. Trackers de fitness y relojes inteligentes son actualmente los mejores dispositivos que los usuarios utilizan. El objetivo de la tecnología portátil será facilitar el manejo de data relacionada con el desempeño del usuario en distintos ámbitos y así generarle un estrecho vínculo con su dispositivo portátil.
- Consumo de medios
Con la masiva penetración del smartphone en el mundo (particularmente en China) y el incremento de la cobertura 3G y 4G a escala mundial, se espera que para finales del año 2020 más del 80 % del consumo de medios sea digital. El objetivo de este tipo de consumo de medios será concentrar la mayor parte de la demanda en el mundo digital dentro del smartphone.
- Conectividad 100
Estamos entrando en la era de la hiperconectividad; donde la omnicanalidad, más que un nuevo concepto, será un factor crítico de éxito. Hacia el año 2020, en términos prácticos, todo va a estar conectado. ¿Qué sucederá entonces? Mientras que en el presente estamos limitados a los lanzamientos del mejor y más reciente smartphone, según IBA Research, en 2020 el enfoque cambiará hacia la “internet de las cosas” con más de 30.000 millones de dispositivos conectados en forma inalámbrica. Los nuevos canales para conectarse con los consumidores podrían cambiar, finalmente, la definición de la publicidad. El objetivo de la conectividad 100 será generar una estrecha dependencia del usuario con las cosas.
- Datos en tiempo real
Para mejorar la eficiencia de la publicidad, la demanda de información en tiempo real será un factor clave de éxito en los programas de marketing digital. El desafío de los programadores se concentrará en la analítica en tiempo real, acompañada de la facilidad de uso e interpretación de resultados. El objetivo será maximizar la capacidad y velocidad para la toma de decisiones de marketing.
- Publicidad viral
La publicidad viral se está convirtiendo en una nueva forma de atraer la atención del mercado objetivo. La creatividad será requerida al límite, dado que captar la atención del consumidor 3.0 no es tarea fácil, más bien es un enorme desafío, pues entre sus principales características está su baja lealtad a la marca y alto nivel de disposición a probar nuevos productos y cazar tendencias. El objetivo de la publicidad viral será capturar la atención del consumidor 3.0 para propagarse en las redes y, finalmente, maximizar las ventas del producto.
- Mensajería instantánea
El nuevo consumidor no quiere ser invadido con publicidad y menos aún quiere recibir mensajes publicitarios de productos que no busca. Si bien la mensajería instantánea, a través de WhatsApp, WeChat y Line, es una nueva herramienta para acercarse al cliente, debemos advertir que el antiguo concepto de abrirse a los amigos y al mundo, se está invirtiendo a la idea de cerrarse en la privacidad de pequeños grupos. Las marcas deberán focalizar sus esfuerzos en comunicarse directamente con el cliente con base en el modelo de comunicación uno a uno. La marca deberá averiguar cuánto sabe sobre el consumidor, cómo comunicar, qué comunicar y con qué frecuencia puede relacionarse con sus consumidores. El objetivo de la mensajería instantánea será llegar con un mensaje altamente personalizado al consumidor, minimizando la tasa de rechazo.
- Dinero móvil
Más de un 41 % de los adultos en los países en desarrollo tienen una cuenta bancaria en regla y más del 50 % tiene un smartphone. Este escenario es propicio para que el dinero móvil se esté convirtiendo en la futura forma de pago. El objetivo del dinero móvil será facilitar las transacciones de compra del consumidor.
- Servicios de ubicación
La geolocalización está revolucionando la forma de comunicarnos. Los consumidores están ahí afuera y muchos quieren que las marcas puedan encontrarlos. Foursquare, Foodspotting y otras aplicaciones más, indican que la tecnología de comunicación de campo cercano NFC está empezando a mostrar su potencial. Si bien los problemas de privacidad que rodean los servicios de localización tendrán que ser resueltos, los consumidores continuarán exigiendo que las marcas entiendan todos sus contextos cotidianos y que logren encontrar maneras de hacer sus compras más fáciles. El objetivo de los servicios de ubicación, será facilitar al consumidor el proceso de búsqueda de información para la toma de decisiones en la compra.
- Nuevos formatos de anuncios
Para los próximos años los anuncios que predominarán, serán aquellos capaces de que integrar, con elegancia, mensajes de marca dentro de un contenido relevante para la audiencia objetivo. En lugar de los anuncios de video pre-roll y otras opciones de “Vista forzada”, predominarán las soluciones que respeten el tiempo y los intereses de los usuarios. El objetivo de los nuevos formatos de anuncios estará en minimizar la tasa de rechazo por parte del potencial cliente.
- Desplazamiento del computador por parte de los dispositivos móviles
A fines de 2014, el mercado de dispositivos móviles habrá superado en tamaño al mercado de los computadores. Veremos teléfonos inteligentes con capacidad de procesamiento avanzada y con baterías muy eficientes. Con este nuevo escenario se espera que para fines del año 2020, el teléfono móvil sea el único acceso a internet en el mundo. El objetivo de la expansión de los dispositivos móviles será facilitar la conectividad al usuario.
- Inversión publicitaria online en expansión
A partir de este año, veremos tasas de 10 % anual en inversión publicitaria online, fenómeno de expansión que se quintuplica cuando hablamos de inversión publicitaria online en móviles. El objetivo de esta clase de inversión publicitaria será llegar con el mensaje, de manera altamente personalizada, al consumidor final.
- Marketing en tiempo real
La enorme generación de contenido que producen minuto a minuto usuarios, clientes y clientes potenciales obliga a repensar la forma de hacer marketing. Desde el momento en que la selfi de Ellen rompió todas las marcas en Twitter en la noche de los Premios Óscar, los vendedores comenzaron a ver el marketing en tiempo real de un modo diferente, lleno de oportunidades. El objetivo del marketing en tiempo real será aprovechar las oportunidades del momento, para viralizar el contenido de la marca y su propuesta de valor.
- Omnicanalidad
Los nuevos consumidores esperan una experiencia en varios canales. El objetivo de la publicidad online de los próximos años será llegar a los consumidores con una experiencia de marca consistente y coherente a través de los diferentes canales 2 y 3.0.
- Video original
Los usuarios y consumidores valoran con miles y millones de reproducciones los videos originales que destacan los valores de la marca. Ejemplos como Your Wishes Delivered: Driver for a Day de UPS, publicado el 1.º de diciembre de 2014 ya supera 2.300.000 reproducciones. El objetivo de los videos originales es aumentar la visibilidad de la marca relacionándola con conceptos positivos y emotivos, contribuyendo así a la formación de una huella digital robusta.