3 consejos para vender en función del valor y no del precio

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por Ariel Baños

A continuación, 3 consejos para sostener la rentabilidad aun ante las presiones del mercado.

• "Si no se ofrecen descuentos en este mercado es imposible vender"
• "No hay manera de sostener los precios de venta, mis competidores viven ofreciendo promociones"
• "Para llegar a los clientes grandes, solo es posible por la vía de precios bajos"

¿Se siente identificado con estas situaciones? Entonces, antes de reducir sus precios y tomar una decisión que casi nunca tiene vuelta atrás, lea atentamente las siguientes recomendaciones.

1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!

Uno de mis clientes de consultoría, una empresa fabricante de sofás y sillones de diseño, me invitó a recorrer su showroom ubicado en el barrio de Palermo, la zona de arte, diseño y tendencias de la Ciudad de Buenos Aires. El sector se encontraba amenazado en los últimos tiempos por competidores de bajo precio que comercializaban este tipo de productos a través de plataformas masivas de internet, como Mercado Libre.

En una visita al local, uno de los dueños de la empresa me propuso que probara uno de los nuevos sofás que estaban a punto de lanzar al mercado. Aunque me excusé diciendo que no sabía nada sobre muebles, me animó diciendo que solo quería mi opinión desde el lugar de cliente potencial. El sofá era muy bonito y resultaba notoria la calidad de las telas utilizadas; sin embargo, al sentarme lo sentí algo duro e incómodo para mi gusto. Cuando comenté esto último, la respuesta del dueño me dejó perplejo: "Ariel, no hay ningún problema, nosotros podemos adaptar la dureza del sofá al gusto de cada cliente". Notando mi expresión de sorpresa, amplió su explicación "Simplemente se trata de combinar planchas de espuma de diferente densidad y así podemos lograr el confort que necesita cada uno. Esto lo hacemos habitualmente y además no tiene costo alguno para la empresa". Entonces le pregunté si esta era una práctica común en el sector y me respondió: "Por supuesto que no, nadie que venda por internet puede hacer esto, y entre los negocios tradicionales del rubro somos pocos los que ofrecemos este tipo de personalización del confort". Paradójicamente, al ser esta personalización una práctica común y tradicional para la empresa y además sin costo, jamás se habían preocupado por comunicarla en forma destacada a sus clientes.

La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden cabalmente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicándoles con claridad:

No es sencillo para el cliente darse cuenta de manera espontánea del valor que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional, o hasta en el confort de un sofá, solo por mencionar algunos casos.

• Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor.
• Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos.
• Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros.

No debe asumirse que el cliente reconoce de modo espontáneo el valor de los productos y servicios de la empresa. Cualquier propuesta comercial resulta cara para quien no comprende el valor que está recibiendo. 2. No está mal dar descuentos, pero "menor precio solo a cambio de menor valor"

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicación del valor diferencial de su propuesta pueden incluso llegar a incrementar exitosamente sus precios de venta.

Aun luego de explicar claramente el valor de nuestra propuesta, hay clientes que siguen insistiendo con obtener un descuento adicional. ¿Qué hacer entonces?

Debemos derribar un mito: no está mal dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solo a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la propuesta original. Las recomendaciones son las siguientes.

Los clientes que reciban descuentos adicionales deben estar dispuestos a resignar algo en términos del valor recibido. Ofrecer menor precio, manteniendo la propuesta original, es una situación riesgosa, ya que puede ser el precedente de mayores pedidos de descuento y además un foco de conflicto ante clientes que no hayan recibido el mismo trato. 3. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas

La empresa fabricante de sofás y sillones del ejemplo anterior, lanzó una tienda online para competir con las ofertas que abundaban por la web. Aquellos interesados en acceder a los descuentos exclusivos, debían realizar todo el proceso de compra por internet, una experiencia ágil, aunque no tan personalizada como la visita al showroom, que además ofrecía la posibilidad de ajustar el confort de los productos comprados. También, lanzaron una línea de productos básicos, con características minimalistas, apuntando a los clientes preocupados por el precio, que abundaban en el mundo online.

Este tipo de acciones permite contener las demandas futuras de descuentos, ya que el cliente comprende que solo podrá acceder a un menor precio a cambio de resignar algo de la propuesta original. Del mismo modo también evita conflictos potenciales, ya que puede argumentarse que aquellos clientes que pagan precios inferiores lo hacen a cambio de condiciones comerciales diferentes.

Ante la presión del mercado y la insistencia de los vendedores, muchas veces las empresas aceptan otorgar descuentos adicionales, pero con una estricta condición: solo para "situaciones especiales". Lo preocupante es que al poco tiempo dichos descuentos excepcionales se generalizan, ya que a criterio de la fuerza de ventas y ante el poder negociador de los clientes, todas las situaciones resultan ser "especiales".

Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15 % de descuento adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30 %.

Los esquemas de incentivos a la fuerza de ventas deben premiar a aquellos que defiendan el precio destacando el valor diferencial de las propuestas de la empresa. De lo contrario, el descuento termina siendo el recurso principal para cerrar ventas. Nota elaborada por el Licenciado Ariel Baños. Docente de CAMEeducativ@

Además, no todo es cuestión de buena voluntad y educación. El sistema de incentivos a la fuerza comercial debe estar alineado con la política de venta en función del valor. Entonces, es fundamental establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se esfuercen por defender y comunicar el valor diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos para cerrar operaciones.

Esto puede implementarse estableciendo comisiones diferenciales según la línea de producto o servicio, de manera que quienes vendan las opciones premium reciban mayores ingresos. Otra forma de premiar la venta en función del valor es definir un esquema de comisiones que se ajusten automáticamente en función del descuento otorgado por el vendedor. De esta forma quienes recurren a mayores descuentos para vender recibirán una menor comisión.

El objetivo de estos esquemas no es que no se realicen más descuentos, ya que de hecho es un recurso que siempre será necesario. La función es que los descuentos lleguen a aquellos clientes para los cuales el precio es un verdadero obstáculo para comprar, y no se transformen simplemente en recursos para acelerar el cierre de una venta.

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