1. No monitorizáis los KIPs correctos para vuestro emails automatizados
Para aseguraos que vuestras campañas de Marketing Automation están funcionando correctamente, podéis vigilar diferentes métricas que llamamos KIPs (Key Performance Indicators). En materia de emailing, los principales indicadores a monitorizar son los siguientes:
- La tasa de apertura, que indica el porcentaje de destinatarios que han abierto el email.
- La tasa de clic, que indica el porcentaje de los " abiertos " que han hecho clic en el enlace (o CTA) recogido en el email.
- La tasa de bajas que os permite conocer el porcentaje de suscriptores que se han dado de baja de vuestro envió de emails.
- La tasa de spam reports que indica el porcentaje de vuestros destinatarios que han marcado vuestros emails como spam.
Una vez definidos los KPIs, debemos definir como analizar estos datos y sacar las conclusiones correctas para ganar en rendimiento.
- Si vuestro email marketing no funciona a nivel de tasa de apertura, generalmente quiere decir que el "asunto" no llama suficientemente la atención y no genera el interés de vuestros suscriptores. La solución más sencilla sería la de volver a trabajar el "asunto" para hacerlo más impactante, y para ello, no dudéis en utilizar un campo personalizado como el nombre del destinatario para suscitar mayor atención y curiosidad. Igualmente, completad el asunto con un texto de previsualización (preview text) para generar en vuestros suscriptores un mayor interés en conocer el contenido de nuestros emails.
- En el caso de que vuestra tasa de clic sea baja, puede significar que la propuesta de valor de vuestro email no esté suficientemente destacada. Para mejora esta tasa, se puede trabajar sobre el argumentario, recentrándolo sobre la oferta de contenido de vuestro email y personalizando aún más el mensaje. Recordad también que cuanto antes aparezca vuestro enlace o CTA en el email, más posibilidades tendréis que sea visto y cliqueado.
- Finalmente, la tasa de baja y de paso a spam significan que vuestro contenido no interesa a vuestra audiencia, que es considerado como "no deseado" por vuestros suscriptores. En este caso, aseguraros que vuestras listas de suscriptores que participan en vuestros workflows de automatización tengan los adecuados criterios de selección (contactos opt-in, segmentación en función del buyer persona y del nivel de maduración, etc.)
También prestad atención a la frecuencia de los envios, demasiados emails sobre un corto plazo de tiempo puede generar pression Marketing que generen bajas o convertirnos en spam.
Cada audiencia es diferente y es poco probable que acertéis correctamente desde el primer envio de emails. Sin embargo, para identificar que engancha más a vuestros abonados, podéis implementar un A/B Testing. De esta forma, podréis, por ejemplo, testar dos objetos diferentes para identificar el que genera la mayor tasa de apertura y priorizarlo en los envíos siguientes. Es uno de las mejoras formas de maximizar vuestros esfuerzos para ganar el rendimiento de vuestros workflow de lead nurturing.
De media, se considera una buena tasa de apertura para un email automatizado en torno al 25% y una tasa de clic del 12 al 14%
(Fuente : Estudio Yes Lifecycle Marketing, 2019)
2. Pocos de vuestros leads completan los objetivos que os habéis fijado
La implementación de lead nurturing es uno de los principales casos de uso de workflow en Marketing. Se trata de crear, como mínimo, tres secuencias dedicadas a cada a un buyer persona y correspondiente cada una a una fase de su Buyer's Journey (o proceso de decisión de los prospects). El objetivo es proponer, de forma progresiva, contenido con un alto contenido de valor añadido, según el grado de maduración del lead.
Si deseáis medir el rendimiento de vuestros workflow marketing, el analizar individualmente los emails no será suficiente. De hecho, para cada uno de vuestros escenarios de emails automatizados, tendréis que fijar un objetivo único bien preciso (descargar de un manual, cita con un comercial, etc.) para un seguimiento eficaz.
¿Qué podéis hacer si pocos de nuestros leads completan los objetivos que habéis fijado para vuestros workflows?
sTres posibles escenarios pueden explicar la baja tasa de éxito de vuestros workflows:
- Vuestros prospects no están suficientemente maduros en el momento en el que reciben vuestras propuestas de contenidos. Por ejemplo, proponer una cita con un comercial al poco de haberse descargado un libro blanco puede ser algo precipitado y poco productivo. Para evitar este escollo, segmentar correctamente vuestra lista de contactos según su grado de madurez y no seáis demasiado directos en vuestra secuencia de emails.
- Lanzáis a vuestros leads una comunicación demasiado generalista. De hecho, las herramientas de Marketing Automation permiten un acercamiento personalizado a los prospects. Pensad en utilizar campos personalizados, como el nombre, el cargo o el nombre de la empresa para que vuestro Marketing Automatizado parezca menos robotizado. Vuestros potenciales clientes seguramente lo apreciarán y se sentirán más identificados con vuestras ofertas de contenidos.
- Vuestros leads reciben demasiados emails vuestros en cortos periodos de tiempo. Vuestros prospects son impactados constantemente por email. No debéis caer en la tentación de la pression Marketing. Generará entre vuestros leads más frustración que atracción. Hay que dejar al menos unos 5 días hábiles entre cada email para que vuestro workflow alcancé al máximo de suscriptores.
Otros factores pueden hacer aumentar el rendimiento de vuestros workflows Marketing, como la elección de la hora de envío (elegid una hora en la que vuestro prospect este más disponible) y el día de envío (el martes, el miércoles y el jueves suelen ser los días con mejores resultados).
3. Vuestros vendedores no están satisfechos con los leads generados por nuestro Marketing Automation
La finalidad de un workflow de lead nurturing es la transmisión de leads, considerados ya maduros por el equipo de Marketing ( Marketing Qualified Lead), a los equipos comerciales ( Sales Qualified Lead). El objetivo es transformar a los prospects en oportunidades comerciales, y luego en clientes.
Por ello, el análisis del rendimiento de vuestros worklows automatizados no debe quedarse en el Marketing. Plantearos el reuniros, al menos una vez al mes, con los equipos de ventas para determinar si los leads enviados por el Marketing Automation están lo suficientemente cualificados para maximizar la posibilidad de venta.
Este alineamiento entre Marketing y comercial (denominado Smarketing) es muy importante y no se trata solamente de un reporting mensual, si no también, la oportunidad de trabajar conjuntamente para mejorar los escenarios de lead nurturing continuamente y ajustar los criterios de selección de los prospects y de definición de MQLs y SQLs.
Si vuestros comerciales no logran transformar los leads generados por el Marketing, quiere decir que el trabajo de " maduración" realizado por los workflows pueden mejorarse. Por ejemplo, podríais aumentar los tiempos entre cada envío y añadir contenido suplementario en vuestros emails (artículos del blog, páginas principales del site, referencias de clientes, etc.)
De esta forma, os aseguráis de que el tiempo medio de toma de decisió de vuestros prospects se respeta y que disponen del suficiente contenido para entender vuestras ofertas y servicios y como podéis responder a sus necesidades y problemáticas.
Para terminar, un último consejo. Si queréis optimizar la transmisión de leads cualificados hacia ventas, podéis implementar una oferta comercial al final del funnel. Que el prospect solicite una cita con el comercial para una presentación de producto (demo de un software, por ejemplo) o un servicio gratuito (una auditoría, por ejemplo).
Este enfoque tienes dos ventajas para vuestro Marketing Automation:
- El prospect se envía directamente a ventas mediante un formulario de cita.
- El lead se califica a sí mismo como maduro para ser atendido por un vendedor.
El Marketing Automation es una herramienta muy potente para la generación de leads. Sin embargo, si no es utilizado correctamente, puede generar frustración en vuestros clientes potenciales y reducir el rendimiento de Marketing y ventas.
Para solucionar esto, podéis recurrir a expertos que os indicarán las buenas prácticas y os ayudarán a configurar escenarios de lead nurturing correctos que generen oportunidades comerciales reales para vuestras ventas.