Uno de los principales fracaso en cualquier iniciativa de marketing es el trato que se le dispensa a los clientes potenciales, ya que se tienden a tratar a todos por igual, más aún, si hablamos de una startup en fase de despegue.
Sí bien es necesario definir las métricas de cualquier empresa, no menos cierto es que no se puede descuidar el factor humano, porque corremos el riesgo de no conectar con nuestro segmento de clientes. ¿Y cuál es la solución? Definir nuestro Buyer Persona. ¿Y qué es un buyer persona? es una representación ficticia de los clientes ideales, basados en datos reales y catalogados por segmentos de mercado.
Sí conoces quién es tu buyer persona cuando estás en el proceso de construir tu contenido de marketing y mensajes, es muy probable que el contenido diseñado sea relevante y significativo para tu segmento de clientes.
Para que la descripción de tu buyer persona sea eficaz, debes basarte en datos reales, y no estamos hablando sólo de su mejor respuesta o lo que este asume que es verdad basado en su propia experiencia y contrastado con otras personas que están en el mismo grupo demográfico de tu público objetivo.
Pero, ¿cómo una startup puede obtener esta información, sin un grupo de clientes existentes para estudiar o no posee un gran presupuesto para la investigación de mercado?
Comienza con los clientes potenciales que tienes a la mano
Incluso si te diriges a varios segmentos de mercado, tendrás que enfocarte en pocos prospectos al inicio. Es mejor saber y comprender unos perfiles que tener un conocimiento no detallado de una gran cantidad de ellos.
A medida que se ejecuten campañas o iniciativas y obtengas resultados favorables puedes ir creciendo tu base de perfiles lo cual te dará mayores herramientas para un futuro.
Entrevistas: la clave para modelar buyer persona
Las entrevistas son una excelente herramienta para obtener información, toman más tiempo, son fáciles de realizar y el costo es menor vs. encuestas o grupos focales.
Las encuestas tienen una tasa de respuesta muy baja, por lo que tendrás que enviar tu formulario a miles de personas dentro de tu mercado destino.
Por su parte, los focus groups o grupos focales tienden a ser costosos, y se requiere que el moderador tenga un buen dominio del grupo, porque siempre dentro de un grupo existe un líder al cual sigue el resto de los individuos participantes. Las entrevistas, por el contrario, se pueden hacer por teléfono y con una docena de personas se puede obtener una muestra representativa.
Lugares no convencionales: tu sitio ideal para encontrar entrevistados
Las empresas en operación pueden depender de sus propios clientes y de un presupuesto jugoso de marketing lo cual les permite realizar diferentes tipos de investigación de mercado. En cambio, las startups deben ser creativas para obtener la información que buscan, aquí algunas sugerencias:
- Busca en tu red de contacto — pregúntale a cada persona que conozcas si te pueden presentar a alguien en tu mercado objetivo para una entrevista de 20 minutos.
- Pregúntale a tus prospectos — Si entablas una conversación con una persona que esperas convertir en un cliente, es una buena oportunidad para invitarlo a participar y te abrirá un abanico para seguir en contacto.
- Conecta a través de organizaciones o clubes — sí perteneces a un club u organización donde puedes conseguir varias entrevistas, estos sitios son excelentes; por ejemplo, si perteneces a un grupo Meetup en tu zona, son excelentes lugares para conocer los entrevistados.
- Investiga en las redes sociales — cuando investigas y te fijas que hablan en las redes sociales, puedes saber cuáles son los intereses y conoces de qué hablan. Puedes aprender mucho indagando en esas conversaciones, y es fácil de identificar a las personas que le gustaría entrevistar. Por ejemplo, Quora puede ser un excelente lugar para iniciar.
¿Qué tipo de preguntas debo hacer?
Las preguntas que debes hacer dependen exclusivamente de tu producto/servicio y los problemas a resolver o el valor que entregarás. Las preguntas son diferentes si usted estás vendiendo B2B (Business to Business) ó B2C (Business to Consumer). Estos son los tipos de preguntas que puedes utilizar.
B2B:
- ¿Qué industrias sirve su empresa?
- ¿Cuáles son las posiciones de los compradores ó tomadores de las decisiones?
- ¿Cuál es su posición y qué papel papel juega en la empresa?
- ¿Cómo es un día típico?
- ¿Cómo mide el rendimiento?
- ¿Cuáles son sus objetivos personales de trabajo?
- ¿Qué quieres estar haciendo dentro de cinco años?
- ¿Cuales son los desafíos que enfrenta?
- ¿Qué le frustra de su trabajo?
- Si pudiera cambiar algo, ¿Qué cambiaría?
- ¿Ud. lee blogs, revistas u otras publicaciones?
- ¿Pertenece a alguna asociación?
- ¿Qué redes sociales suele usar?
- ¿Cual es su formación académica?
- ¿Cómo investiga las opciones existentes en el mercado cuando requiere comprar un producto/servicio?
- ¿Qué busca en un proveedor?
- ¿Cómo prefiere interactuar con los proveedores? ¿Teléfono? ¿Email? ¿En línea? ¿En persona?
- ¿Cuál es su proceso de evaluación?
- Características demográficas personales (Edad, estado civil, hijos, posee coche de empresa, habla otros idiomas, entre otros.
B2C:
- Características demográficas personales — (Edad, nivel de educación, estado civil, hijos, idiomas que habla, deportes que practica, hobbies, entre otros).
- ¿Cómo es un día típico para usted?
- ¿Cómo se visualiza en cinco años?
- ¿Cuales son los desafíos que enfrenta?
- ¿Cuáles son las frustraciones? (área de la vida)
- Si pudiera cambiar algo de (área de la vida) ¿Qué cambiaría?
- ¿Ud. lee blogs, revistas u otras publicaciones?
- ¿Pertenece a alguna asociación o club?
- ¿Qué redes sociales suele usar?
- ¿Cómo se describiría si debe tomar una decisión de compra? Se trata de indagar sí la decisión es racional o impulsiva.
- ¿Hay alguien más que tome decisiones de compra? (pareja o cónyuge, por ejemplo) o usted normalmente realiza compras por su cuenta?
- ¿Qué es lo que es importante a la hora de hacer una compra?
- ¿Qué marcas admira más y por qué?
- ¿Qué marcas suele comprar más?
Indaga lo más que puedas
Durante las entrevistas, no tengas miedo a hurgar en las respuestas de las personas. Pregunta “¿por qué?” Para saber lo que está detrás de esa respuesta.
Buscas puntos de encuentros
Mientras lleva a cabo las entrevistas, comenzarás a ver solapamientos en las respuestas. Cuando hayas terminado todas las entrevistas, analiza las respuestas y busca aquellas que aparezcan en la mayoría — allí es donde debes enfocar.
Crea tu buyer persona
El último paso es construir el perfil de tu personaje, esto no es más que otorgar un nombre a tu personaje, y describir lo que él/ella es y lo que le preocupa; es decir, contarás una historia de una manera que llevas a una persona a la vida. Por ejemplo, cuando trabajé en una empresa de licores, el buyer persona de una de las marcas principales era algo así como esto: “tiene alrededor de 35 años, es una persona exitosa, dirige una gran empresa, le gusta comer tanto en Mc Donald’s como en un restaurante de 5 estrellas, disfruta ver un juego de Major League Baseball o de la liga profesional del país, es admirado y respetado por sus pares, le gustan los relojes Bulgari, los autos BMW y al llegar una reunión siempre llama la atención” y se terminaba la descripción con la siguiente expresión, “él es royalty in jeans”
Al tener el perfil de tu buyer persona, puedes crear campañas de marketing con un punto de referencia preciso, lo cual te facilitará seleccionar las redes sociales para promover tu anuncio y aprovechar al máximo tu público cautivo.
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