Cuando se trata de correr campañas en redes sociales, ya sea anuncios o bien contenido sobre una empresa, el gran problema sigue siendo demostrar el retorno sobre la inversión (ROI por sus siglas en inglés). Si bien podemos indicarles a los jefes que nuestros posts se están compartiendo muchísimo o que tenemos más fans o likes, a fin de cuentas, ¿qué importa? O sea, no estamos utilizando las redes sociales para tener más amiguitos. Las estamos usando con el mismo propósito que tenemos al correr anuncios en la tele, en revistas o en vallas publicitarias: vender.
Pues hasta ahora no ha habido muchas investigaciones que demuestran cómo los medios sociales conducen a la conversión, es decir, cómo hacen que alguien compre algo. Pero un nuevo estudio de AOL Platforms quizás sea útil en este aspecto. La empresa realizó un análisis en el primer trimestre de 2014 que abarcó 500 millones de clics, US$15 millones en conversiones y 3 mil millones de impresiones, así como 13 millones caminos a la compra, todos únicos. El propósito era determinar donde se encuentra el contenido en los medios sociales —tanto orgánico como publicitario—en el camino de compra de los consumidores.
A continuación ofrecemos algunos resultados básicos del estudio que tal vez sea útil al tratar de determinar inversiones futuras en los medios sociales.
El medio intermediario
Para comprender los resultados del análisis de AOL Platforms, también conviene entender el proceso básico. El estudio identificó 4 puntos en el camino de la compra en que un cliente potencial se convierte en un cliente como tal.
- Inicio: cuando se introduce un producto a un consumidor
- Intermediario: un punto en que la publicidad impacta la conciencia que el cliente tiene del producto mientras que lo esté investigando
- Final: el punto contacto final con publicidad antes de realizar la compra
- Único: cuando un cliente pasa por un solo canal promocional y luego compra como resultado de haber pasado por dicho canal
Los medios sociales rara vez son el único canal promocional que atraviesa un cliente cuando está en proceso de compras. En cambio, el 87% de las veces los medios sociales tienden a encontrarse en el medio del camino de compra.
Ahora bien, cabe notar que caer en el medio del camino de compra no es un suceso raro. He aquí los índices de las veces en que otros canales promocionales caen en medio del camino de compra:
- Display: 89%
- Correo electrónico: 78%
- Búsquedas generales: 71%
- Afiliados: 69%
- Búsquedas por marcas específicas: 52%
En fin, esto significa que las redes sociales ayudan a consolidar la percepción de un producto por parte del cliente y ofrece una oportunidad de impactar la conciencia que el cliente tiene del producto para influir en la selección del mismo y así llegar al punto final del camino de compra.
La publicidad en redes sociales conduce a mayores ventas
Cuando AOL comparó el mercadeo orgánico en las redes sociales con la publicidad en dichas redes, era más probable que la publicidad generara ventas. Por ejemplo, en general la tasa de conversión del contenido social orgánico fue del 2,26%, comparado con la tasa de conversión del 2,82% que produjo la publicidad en redes sociales: se trata de una diferencia del 25%.
De hecho, la diferencia entre la publicidad y el contenido orgánico se vuelve aún más dramática con redes sociales individuadles. En Facebook, he aquí donde el contenido social orgánico quedó en el camino de compra:
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La mayoría de las veces (84% de las veces) este contenido orgánico se encontró en el medio. Con poca frecuencia (9% de las veces) el contenido orgánico fue el último punto en el camino de compra y con incluso menor frecuencia (4%) fue el único canal promocional atravesado por un cliente antes de comprar.
Sin embargo, con la publicidad en redes sociales la situación cambió:
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La publicidad estuvo en el último punto del camino de compra un 13% de las veces. Lo que es aún más importante es que un 24% de las veces, la publicidad fue el único canal promocional que atravesó un cliente antes de realizar una compra. Se trata de un incremento de 6 veces comparado con el contenido orgánico, lo cual demuestra claramente que la publicidad conduce directamente a compras con mayor frecuencia que el contenido orgánico.
Se observaron resultados parecidos con otras redes sociales principales.
YouTube y Facebook producen la mayor cantidad de ventas mediante redes sociales
Los resultados generales del análisis de AOL Networks indican que YouTube produjo la mayor cantidad de conversiones, seguido por Facebook:
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Tal como indica la tabla, el 14% de las veces YouTube fue el único canal promocional atravesado por clientes antes de comprar y en 10% de las veces, Facebook fue el único canal promocional atravesado antes de la compra. Además, estas dos redes tienden a ser los últimos canales promocionales atravesados antes de la compra: sacaron tasas mayores que la mayoría de las otras redes. A modo de comparación, Twitter y Tumblr fueron los canales menos efectivos para la conversión y pocas veces fueron el último canal atravesado por el cliente antes de comprar.
Aunque las redes sociales nuevas tienden a llamar la atención, estos resu8ltados sugieren que las redes sociales más establecidas son las que suelen conducir a compras.
Subscripciones, belleza y servicios se venden mejor
El estudio de AOL Platforms también consideró cómo los medios sociales conducen a ventas de diferentes tipos de productos.
Para la mayoría de los tipos de productos, las redes sociales se encontraron en el medio del camino de compra:
- 95% de las veces con alimentos y bebidas vendido mediante comercio electrónico
- 87% de las veces con ropa y accesorios vendidos mediante comercio electrónico
- 85% de las veces con artículos para el hogar vendidos mediante comercio electrónico
- 82% de las veces con productos tecnológicos
Sin embargo, cuando se trata de subscripciones, productos de belleza/salud y servicios, los medios sociales fueron el único canal promocional atravesado antes de la compra un 48%, 29% y 21% de las veces, respectivamente.
Aparte de conducir a lo que AOL Platforms denomina “compras impulsivas” con estas categorías de productos, las redes sociales también fueron los últimos canales en el camino de compra de los siguientes productos:
- 21% de las veces con productos de belleza/salud que se venden mediante comercio electrónico
- 18% de las veces con servicios
- 15% de las veces con suscripciones
- 13% de las veces con productos de entretenimiento y ocio que se venden mediante comercio electrónico
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