El marketing se encuentra presente de manera constante en nuestras vidas, debemos entender entonces que su aplicación va mas allá de la presentación de una pieza publicitaria, involucrando aspectos comerciales, humanos e incluso psicológicos.
Brian Millar es director estratégico de la empresa de consultoría Sense Worlwide, recientemente ha escrito un post que ha sido presentado en Fast Co. Design en donde narra de manera muy humana lo que sus hijos le han enseñado acerca del marketing, enseguida: 5 cosas que los niños pueden enseñarte acerca del marketing.
Nota: Con el fin de respetar las ideas propuestas en la publicación original el post a continuación se narra desde la perspectiva de Brian Millar, como complemento he añadido referencias a enlaces externos a fin de ofrecer un contexto más completo que ayude a entender la lectura.
1. Los beneficios emocionales venden mejor que los racionales
“Compré algo de ravioles para la cena, seguro les va a encantar” fue lo que me dij por teléfono mi optimista esposa tan pronto como salió de trabajar. Me dirijo a la nevera, la abro y encuentro pequeños paquetes llenos de… espinacas. Sin duda habría lágrimas antes de la hora de dormir. Y probablemente serían mías.
“Come un poco de espinacas, son buenas para tu cuerpo” no, no parece ser algo que funcione con los pequeños, o con algunos clientes dicho sea de paso. Se necesitaba evocar un beneficio mayor. ¿Cuál es el lazo emocional que te une a los ravioles? La sorpresa del relleno. Problema resuelto! – “Niños, esta noche vamos a tener… regalos de pasta”. Los regalos de pasta se terminaron esa noche. Los chicos todavía creen que odian las espinacas. Pero apuesto que si pudiera cocinar ravioles con un poco de césped adentro, los comerían con gusto.
2. No preguntes a tus consumidores si quieren cosas nuevas
Los programas de televisión de los chicos me vuelven loco. Era imposible que soportara sentarme y observar interminables repeticiones de canciones interpretadas por pequeños personajes multicolores. Mis chicos estaban a punto de tener la mejor educación clásica: verían mi colección de Laurel & Hardy (El gordo y el flaco). El problema: los personajes están en blanco y negro, mientras que la experiencia que los medios de hoy ofrecen, se encuentra llena de colores alucinógenos.
Malcolm Gladwell tenía razón en su libro Blink. Estamos programados por evolución para que no nos gusten las cosas que no conocemos. Así que si preguntas a las personas si les gustaría algo totalmente diferente a lo que ya tienen, la respuesta será no.
Steve Jobs lo sabía mejor que nadie, el no nos pregunto si queríamos que desaparecieran los puertos paralelos, las unidades floppy o las grabadoras de DVD. El sólo dejó de colocarlos en sus máquinas y nos dio algo mejor. La experiencia que nos ofreció fue excepcional así que no nos importó.
La solución para mi caso: Way Out West de 1937. Comenzó con los personajes tratando de atravesar una corriente de agua que les llegaba hasta los tobillos. Justo en el momento en que mis hijos terminarían la frase -“Esto es viejo, además está en blanco y…” Olly cae en un hoyo profundo y desaparece bajo el agua. Stanley recoge el sombrero flotante de Olly y se rasca la cabeza. Los niños gritaban de la risa. Ese año conocimos juntos todas las obras de Stanley y Olly antes de pasar con Charlie Chaplin.
Algunas veces sólo hace falta impulsar las nuevas ideas en los consumidores. Cuando lo hagas, asegúrate de que obtengan una gratificación instantánea. Hazlo bien y la recompensa será grande. En mi caso, nunca tuve que volver a ver un episodio de los Teletubbies.
3. Las recompensas son mejores que los sobornos
Cuando sobornas a los niños para hacer algo, el soborno rápidamente toma el control. Las clases de natación las toman sólo por esperar el helado que hay después y así sucesivamente. Es mucho mejor sorprender a los niños de vez en cuando cuando hacen algo bien. Ellos no lo esperan y les encanta cuando sucede. Los sobornos son malos, las recompensas son buenas.
Las promociones de ventas pueden clasificarse en las mismas dos categorías. La primera es una especie de soborno en el que efectivamente compras la atención del consumidor y lealtad. Aquí entran las ofertas, cupones de iTunes, etc. Cuando eres generoso de pronto tienes muchos amigos, cuando el soborno se acaba todos se van. Los esquemas de fidelización que usan las aerolíneas así funcionan, le pagan a la gente para que les guste el servicio, no les sorprenda entonces cuando la misma gente exija sobornos más grandes.
La segunda categoría son las recompensas, esto se da cuando te dan algo extra por algo que de todos modos vas a hacer: un dos por el precio de uno, 20% de descuento extra, una actualización más barata, etc. Terminan siendo una bendición y te dan motivos adicionales para adquirir un producto que ya habías considerado. Aquí se incrementa la lealtad y ésta continúa después de que la promoción termina.
4. Nada mata a un mal producto más rápido que una buena publicidad
“El museo de Louvre será mejor que la saga de Star Wars”. Esta declaración llegó a mis hijos justo en la entrada de uno de los edificios culturales más importantes del mundo. En alguna parte dentro de la galería de Rubens el escepticismo acerca de mi afirmación comenzó. Después se hizo más fuerte. Para cuando llegamos a la pintura de La Balsa de la Medusa de Géricault me sentía como uno de los náufragos.
No expidas cheques en tus comunicados que no puedas costear mediante tus productos y servicios.
El cementerio del marketing está lleno de marcas que no pudieron cumplir las promesas escritas en sus anuncios.
5. Ve más allá de la equivalencia funcional
Si tienes hijos, has vivido este momento: Le compras un juguete a tu niño, y todo lo que hace es jugar con la caja. Eso sucede porque cuando eres niño, todo es un juguete. Esto es a lo que se enfrenta un fabricante de juguetes. Cuando todo es un juguete, tienes que crear algo que sea especialmente divertido, su mayor competencia es su propia caja.
Cada vez con más frecuencia, ese es el reto de todos los fabricantes. En estos días, en el mundo desarrollado de hoy, todo funciona. Hace veinte años, las personas pagaban más por un BMW porque te duraría más que un Ford. Ahora, su calidad es muy similar. BMW tiene que justificar su calidad y precio de premium ofreciendo un mejor diseño, señales de lujo y un servicio superior. Afortunadamente para las marcas, las personas de hoy parecen estar dispuestas a pagar más que por la simple función de un producto. Después de todo, un reloj de 20,000 USD no te dice la hora mejor que uno de 20 USD, sin embargo, hay un mercado para ambos.
Imagen bajo licencia Creative Commons by Arlo Magicman
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