En la Narratología, ciencia que estudia los tipos de relatos, sus estructuras y las funciones que cumplen, se diferencia entre la narrativa natural y la literaria. Pero a esta clasificación añadiría una tercera, la narrativa de marca. Así que voy a detallar cuáles son las 5 partes que toda historia de marca debe tener para ser comprensible.
La narrativa natural es la que hacemos día a día cuando hablamos con cualquiera y explicamos sucesos que nos han pasado, cuando echamos la vista atrás y relatamos alguna anécdota o cuando soñamos despiertos y proyectamos hacia el futuro nuestros deseos y anhelos.
La narrativa literaria es lo que conocemos como Historia de la Literatura: el amor apasionado entre Romeo y Julieta, el trágico destino en El gran Gatsby, la superación de situaciones adversas como en Lo que el viento se llevó…
La narrativa de marca (nombre de cosecha propia propia) es aquella que transmite la imagen y los valores de una empresa, ya sea unipersonal (El perro de papel) o multipersonal (Appel).
Ahora voy a exponer las partes básicas que debe tener toda historia en la narrativa natural y en la literaria, pero voy a ir un poco más allá porque las voy a poner en relación con las partes indispensables que debe tener una página en cuanto a historia de marca.
Las 5 partes básicas que toda historia debe tener para ser comprensible son:
1.- Prólogo.
El narrador anticipa lo más importante de la historia. ¿De qué trata el libro, la película o la anécdota?
En la historia de marca es el eslogan y la impresión que ofrece la primera página. ¿Queda enterado el lector, nada más aterrizar en tu página, qué es lo que le estás ofreciendo, a qué te dedicas y qué puede encontrar ahí? ¿Le interesa lo suficiente el contenido o los servicios que se prestan para indagar un poco más?
2.- Orientación.
En las historias de tradición oral o escrita siempre se procede a la presentación de los personajes, el lugar, la situación, el conflicto, el ambiente… Es decir, todo aquello que permite al lector imaginar la historia.
Cuando el lector entra en una página web y ha intuido que le puede interesar lo que ahí se ofrece, procederá a dar un segundo paso: la indagación. En esta primera aproximación va a ir directamente a la presentación. ¿Quién eres, qué haces, desde dónde lo llevas a cabo y por qué?
3.- Acción envolvente.
Esta es mi parte favorita, sobre todo, cuando leo un libro o veo una película y la acción es tan envolvente que me tiene atrapada y a la expectativa de saber qué va a ocurrir. El desarrollo de la acción me incapacita a tomar la decisión correcta de cerrar el libro o de apagar el televisor porque al día siguiente hay que madrugar. Prefiero entablar una lucha nocturna con mis ojos a quedarme sin saber más.
¿Ocurre esto con las marcas?
Es la expectación que se genera en torno al negocio. Son todas aquellas acciones que anticipamos y que están próximas a suceder: un cambio en la web, el lanzamiento de un producto o de un servicio, un curso, un sorteo, unas plazas limitadas, un descuento temporal…
Voy a hacerte una pregunta: ¿Estás suscrito a alguna página web? ¿Esperas con ganas que tal día te llegue el correo de esa página que tienes en seguimiento para ir corriendo a leer la última entrada? Seguro que hay algún correo que esperas recibir a lo largo de la semana para conocer las últimas novedades.
Así que lo mejor es no olvidar que los cientos o miles de personas que integran la lista de suscripción están esperando y ansiando con toda su alma tu correo semanal. Hay que pensar siempre con optimismo e intentar que este tipo de comunicación tenga ese toque especial que les haga abrir ese fantástico correo al que se suscribieron en su día.
4.- Valoración.
Son los comentarios o incisos que realiza el narrador a lo largo de la historia para aclarar algún punto clave. También son todos los recursos que se emplean para mantener la atención del lector como las interrogaciones, las apelaciones al tú, las digresiones, los cambios inesperados…
En la narrativa de marca es tanto la escritura persuasiva o copywriting como las opiniones y las valoraciones que los clientes tienen de tu trabajo (testimonios) lo que redundará en una mejor estimación por parte del lector. Es decir, se trata de convencer, de llamar la atención, de retener al lector, de despertar su curiosidad e interés y de persuadir por medio del lenguaje, teniendo en cuenta siempre los límites de la manipulación lingüística.
¿Comunicas de forma sencilla, clara, directa y adecuada la historia y los valores de tu empresa en la página web? Hay dos preguntas claves: ¿Qué quieres transmitir y cuál es la intención que hay detrás de cada palabra?
5.- Coda o epílogo.
Es la breve conclusión de lo narrado. Cuando llega el final de la historia, el lector o el espectador debe tener la sensación de que todo está cerrado y de que no queda ningún fleco suelto.
Tan importante es empezar bien un artículo como terminarlo bien. Te invito a leer el artículo, ¿Cómo escribir un buen final y dejar un buen sabor en el lector? No hagas como en Perdidos y remata todo texto que escribas para dejar huella perdurable.
A modo de conclusión, me gustaría dejar en el aire una pregunta:
¿Se pueden aplicar estas 5 partes básicas en la descripción de productos y de servicios? ¿Cómo quedaría en la práctica?
GALA
Trabajo en PAM palabras a medida junto a mi padre, Alberto. Nos dedicamos a la palabra oral y escrita: discursos para brillar, la corrección, el tratamiento y la escritura de textos así como al copywriting, utilizando el inmenso poder de las palabras para seducir.
¿Te apuntas a la maravillosa aventura en torno a la palabra?
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