En algunas juntas de Brief con mis clientes, he visto que para armar un plan de marketing tenemos enlistadas las acciones que solemos hacer, como receta de cocina, sin preguntarnos cosas en concreto sobre el producto en particular que será lanzado.
Incluso en investigación de mercados, para poder dar los mejores resultados a nuestros clientes, necesitamos conocer cuáles son sus objetivos de marketing. Como la mayoría de las veces no vienen en el Brief, es importante llegar con una serie de preguntas para entender el plan de marketing. No sólo son importantes para los proveedores, también son muy útiles para las marcas que están armando su plan.
Les comparto tan sólo algunas preguntas básicas:
1.- ¿Cuál es el objetivo de ventas y de marketing?
No basta saber cuánto dinero debemos de lograr con nuestra campaña, sino de dónde debe provenir. ¿Sólo necesitamos mantener a nuestros compradores actuales o necesitamos que intensifiquen su consumo? Para crecer, ¿necesitamos ampliar nuestros compradores atrayendo a los usuarios de nuestra competencia?
Es necesario un análisis previo para entender quién puede ser más rentable y hacer planes más directos.
2.- ¿Cómo son estos compradores?
Podemos conocerlos desde muchos ángulos, por ejemplo su perfil demográfico, como de qué nivel socioeconómico son, tamaño de la familia, edad del hijo más pequeño e incluso si hay sobrepeso en el hogar es importante no sólo para categorías de alimentación.
¿Dónde compran la categoría? ¿Quiénes son los compradores más intensos? ¿En qué ciudades habita? ¿Qué otras marcas compran de la categoría o incluso de otras categorías afines? ¿En qué canal o cadena suele comprar esta categoría? ¿Qué tamaños son los más vendidos?
Conocer al shopper es clave para saber cuál debe ser el foco de la publicidad que se pretenda hacer y qué tipo es la más recomendable para una marca. Hoy en día hay tantos medios, y estamos cada vez más expuestos a los mismos que en verdad es difícil elegir la opción más rentable solamente guiándonos por intuición.
Sigamos con otras preguntas más enfocadas a publicidad:
3.- ¿Cuál es el rol de la publicidad?
¿Necesitamos incrementar la recordación de la marca, generar nuevas pruebas del producto, etc.? ¿Queremos lograr una mayor cobertura o ser más incisivos en nuestros shoppers actuales? ¿Buscamos generar más frecuencia? Todo esto debe estar definido en nuestro plan ya que para lograr cada uno de estos objetivos hay acciones muy distintas en medios muy particulares.
4.- ¿Qué hace la competencia?
Siempre es clave salir de nuestra isla (es decir nuestra oficina) y ver que está haciendo la competencia, como se está moviendo la categoría. Es importante salir a la calle, ver los canales donde estamos y dónde no para entender mejor al Shopper.
5.- ¿Cuál es el mensaje?
Conociendo al Shopper/ Consumidor, ¿cuál es el mensaje que debemos dar?
Y la pregunta difícil:
6.- ¿Cuál es el presupuesto?
Lo que si podemos asegurar es que entre más claro se tengan los demás puntos, se sacará el mejor provecho al presupuesto, ya que se irá al target más rentable. Y conocer qué medios consume este tipo de comprador, se vuelve cada vez más importante.
Si es cierto que la televisión sigue siendo uno de los principales medios en México pero cada vez pasamos más tiempo en la calle en las principales ciudades, por el tráfico por lo que la publicidad exterior es importante y en el tráfico también nos acompañan algunos periódicos gratuitos y el radio.
Llegando a la oficina o a la escuela estamos más horas en internet. En línea podemos ver banners, leer periódicos, ver revistas y quizá sigamos alguna columna.
Tan sólo hagamos este ejercicio, pensemos a cuantos medios estamos expuestos en tan sólo un día para entender que nuestro mix de medios puede ser más amplio, mezclando tanto ATL como BTL.
Mi mejor recomendación es salgan de la oficina y vean a todo lo que están expuestos hoy en día los shoppers mexicanos. Hagan este ejercicio: Mañana que salgan de casa tomen nota de a cuantos medios estuvieron expuestos, tan sólo para darnos a una idea de dónde debemos estar.