¿Cansado de perseguir a tus clientes sin resultado? La persuasión es un arte en sí mismo dentro del mundo de la publicidad, y no todas las empresas y tiendas online llegan a dominarla. No obstante, aquello en lo que unos tienen éxito, otros pueden aprenderlo. ¿Aún no conoces las técnicas de persuasión a la compra más eficaces?
Las 'armas' de la persuasión en marketing son (casi) ilimitadas: desde la reciprocidad, el humor y la reiteración, hasta el uso de voces respetadas, de lo semejante o de la famosa publicidad de 'choque'. Conocer estas y otras técnicas de persuasión publicitaria resulta indispensable para los equipos de marketing, y por ello en las siguientes líneas profundizaremos en su definición, con ejemplos prácticos e interesantes.
Atrae a tus futuros clientes con estas técnicas de persuasión a la compra
¿Utilizar imágenes y mensajes impactantes o repetir una frase hasta la saciedad?, ¿escoger modelos idealizados o recurrir a personas más atractivas que el destinatario?, ¿vender un producto por tiempo limitado o hacerlo con humor? Son muchas las técnicas de persuasión a la compra que podemos utilizar en nuestras campañas de marketing, con independencia de nuestro producto, servicio o público objetivo, ¿Te animas a descubrirlas?
Publicidad de choque
Una de las técnicas de persuasión a la compra más interesantes es la llamada shock advertising o publicidad de choque, muy popular entre los organismos de tráfico (la DGT en España o el Department for Transport en el Reino Unido, entre otros). La finalidad de este recurso publicitario es llamar la atención de sus destinatarios a través de imágenes y mensajes discordantes, impactante o de contenido explícito.
Pero los anuncios contra el consumo de tabaco o el exceso de velocidad no son los únicos en los que la publicidad de choque puede ser eficaz. Un buen ejemplo son los anuncios de Benetton Group, que continuamente recurren a esta técnica para viralizar sus campañas y estar en el centro de la polémica, con buenos resultados comerciales. En su campaña de 2011, Benetton mostró a Vladimir Putin, Barack Obama y otros líderes mundiales... dándose besos, aunque tal provocación no guardase relación con ninguno de sus productos.
Reiteración
El uso repetido de frases e imágenes no es casual, sino que constituye una de esas estrategias de la persuasión más utilizadas por marcas de todos los sectores. La reiteración de una frase o un slogan puede tener diferentes objetivos: incrementar su recordabilidad, aumentar su veracidad, provocar una reacción en los destinatarios, etc.
Tal vez un ejemplo extremo de esta técnica publicitaria se encuentre en la cadena de concesionarios Canalcar, cuyos anuncios y cuñas de radio se limitan a repetir "en Canalcar compramos tu coche, compramos tu coche..." durante 15-30 segundos. Desde luego, a los posibles clientes les queda claro qué puede hacer esta empresa por ellos.
Lo bueno, si es escaso, dos veces buenos
Adaptando la frase atribuida a Baltasar Gracián encontramos otra de las técnicas de persuasión que usa la publicidad: ofrecer bienes y servicios con un valor limitado, con el fin de estimular el impulso de compra. Desde un punto de vista psicológico, los clientes asignan un mayor valor a las cosas cuando estas son escasas.
Las empresas tradicionales y digitales utilizan esta técnica a través de descuentos y ofertas por tiempo limitado, a veces incluyendo una cuenta regresiva. En consecuencia, no es necesario que exista una escasez real de bienes o servicios.
Lo semejante atrae a lo semejante
Los antiguos alquimistas definieron la ley de atracción de esta forma: lo semejante atrae a lo semejante. Esta norma se cumple a la perfección en la publicidad, donde una de las técnicas de persuasión a la compra más eficaces consiste en utilizar personas que guarden relación con el destinatario. Parece lógico que una marca de caramelos dirigida a adolescentes utilice a adolescentes en sus anuncios, ¿verdad?
En la mayoría de las ocasiones, esta técnica va más allá, llegando a utilizar modelos idealizados frente a modelos más realistas. Los estudios han demostrado que las personas que son físicamente atractivas tienen una mayor persuasión. Los anuncios de perfumes o de joyería, por ejemplo, suelen utilizar a hombres y mujeres de gran atractivo, con un físico muy alejado del que comparten sus destinatarios. Aunque sea constantemente criticada, esta idealización es muy efectiva.
¡Exprésalo con humor!
El humor no podía faltar entre las técnicas de persuasión a la compra. Tom Fishburne afirmó: "el mejor marketing no parece marketing". Una forma excelente de lograrlo es salpicar nuestra publicidad con un poco de humor. Podríamos enumerar una lista interminable de marcas que han utilizado (y utilizan) este recurso para alcanzar el éxito en sus campañas publicitarias, a veces sin miedo a hacer el ridículo, como vemos en los anuncios de Old Spice.
Utilizada con mesura, esta técnica es perfecta para lograr que una campaña publicitaria sea memorable. Las personas tienden a recordar aquello que les hace reír, y esta primera experiencia positiva puede estimular su decisión a comprar un producto o adquirir un servicio determinado. Aunque es cierto que la publicidad se vende mejor si logra arrancar una sonrisa a sus destinatarios, conviene no sobrepasar ciertos límites. De lo contrario, corremos el riesgo de generar una crisis de reputación.
Reciprocidad
El quid pro quo es un principio que puede verse en todos los aspectos de la vida: si cedo mi asiento a otra persona, esta tendrá una mayor predisposición a hacerme un favor que otra con la que no hubiera tenido este gesto de cortesía.
La reciprocidad también está presente en el mundo de la publicidad, y por ello las empresas buscan aportar valor a sus clientes en primer lugar, antes de exigirles algo a cambio. Un buen ejemplo es el acceso a servicios premium por tiempo limitado. Precisamente esta es la estrategia que el marketplace Amazon utiliza con su servicio de suscripción Amazon Prime. Sin lugar a dudas, una de las técnicas de persuasión en la publicidad más efectivas.
Hazles una promesa de felicidad
Esta es otra de las técnicas de persuasión a la compra más utilizadas por multinacionales como Coca-Cola, Hyundai o McDonald's, cuyos Happy Meal llegaron a anunciarse bajo el lema: "Happiness starts here". La promesa de la felicidad es un recurso que no parece pasar de moda. Pasan los años, aparecen nuevas marcas, pero la técnica sigue repitiendo su efecto inicial en los consumidores.
Para construir una sólida campaña basada en esta técnica, es importante entender que, para los clientes, la felicidad rara vez es un objetivo alcanzable, sino una aspiración. El fallecido Eduard Punset escribió en una ocasión: "La felicidad está en la sala de espera de la felicidad". Coca-Cola y otras marcas hacen una promesa de felicidad, jugando con las emociones del consumidor. ¡Sigue su ejemplo!
Apóyate en voces respetadas
El uso de celebridades es habitual en el mundo de la publicidad, así como de voces de autoridad. Pero conviene no confundirlas, pues en determinados sectores (el farmacéutico, por ejemplo), la utilización de famosos es menos efectiva que la de nutricionistas u otros profesionales con reputación en su disciplina.
No sorprende, por lo tanto, que las empresas tabacaleras incluyeran a doctores en sus anuncios impresos de los años 50, avalando las 'bondades medicinales' del consumo de nicotina. El uso de voces respetadas en una industria ha demostrado tener un gran poder de persuasión sobre los destinatarios.
En los últimos años, esta técnica ha sabido adaptarse al universo digital. Es por ello que una de las tendencias que sacuden el ecommerce en 2019 es el uso de influencers sociales e incluso de microinfluencers. No obstante, este puede ser un arma de doble filo, como demostró el escándalo entre el youtuber Jpelirrojo y Nestlé en 2016.
Aunque estas y otras técnicas de persuasión a la compra pueden contribuir al éxito de tus campañas de marketing, recuerda las palabras de Philip Kotler: "la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos". Posiblemente por cada cliente satisfecho, tu empresa se esté asegurando la llegada de 2-3 nuevos clientes en el futuro, lo que demuestra la importancia cuidar la actual cartera de clientes por encima de todo.