Autor:
Wilfer Ramirez Serna
Especialista en mercadeo, MBA.
Constantemente, observamos en los medios de comunicación cómo las marcas líderes en el mercado de telefonía celular hacen espectaculares despliegues mediáticos para el lanzamiento de sus novedosas innovaciones y también, como cada año en los más glamorosos salones se realizan eventos en las ciudades más importantes del mundo y también, vemos en los eventos deportivos de talla mundial como el Super Bowl, los PlayOffs de la NBA, el Mundial de Fútbol o como los mundiales de Rugby, donde las marcas más prestigiosas hacen inversiones multimillonarias, buscando seducir la atención de su público.
Ahora bien, a través de excelentes estrategias de activación, posicionamiento y de comunicación de marcas, estas compañías han dado a conocer todo su potencial para ser líderes en sus diversos mercados de participación. Su impacto va directo a los consumidores que adquieren este tipo de artículos para su uso.
Por otra parte, estas marcas a su vez, son clientes de otras empresas que proveen todos los elementos necesarios para poder producir estos bienes y servicios que es representado por cantidades astronómicas de dinero en sus transacciones, este proceso es denominado B2B (business to business)
Estas son las empresas que analizaremos en este espacio, aquellas que sin estar bajo los reflectores del mercadeo, son las que entregan los mejores insumos, materiales y equipos para que sean las líderes en sus modelos de negocio.
El Marketing B2B como concepto no es otra cosa más que la forma en que las empresas proveen a otras empresas o industrias a desarrollar toda su estrategia para ser mejores y más competitivas.
Para acercarnos más a este universo del B2B, he descrito algunas de sus características ylas cuales comparto las más relevantes para usted, querido lector.
DIEZ CARACTERISTICAS DEL MARKETING B2B
*Los jugadores son siempre las empresas:
El marketing B2B existe porque hay empresas compradoras y empresas vendedoras, las empresas vendedoras tienen como misión principal atender y satisfacer acuciosamente las necesidades de su empresa compradora. Crear valor a toda una organización.
*Número de compradores y vendedores:El número de comparadores y vendedores es menor, aunque hay industrias donde puede haber muchas empresas compradoras y muchas empresas vendedoras, no es comparable con los segmentos B2C o empresas de consumo masivo.
*Concentración en el poder de negociación:En la medida en que sean menos los jugadores, toma especial relevancia todo lo relacionado con las negociaciones, para determinar quién ejerce mayor poder sobre la otra parte, existen los siguientes factores:
-Dependencia que tiene una empresa de su proveedor.
-Tamaño de las partes.
-Flexibilidad de cada una de las partes para adaptarse a la necesidad del otro.
*Estrecha relación comprador – vendedor:El nivel de afinidad e intimidad que se alcanza en una relación comercial de este tipo, permite un conocimiento profundo no solo de las necesidades de las empresas a quienes se quiere llegar, sino también a conocer los principales motivadores de compra de la empresa y de quien asume la tarea de compras dentro de ella.
*La demanda es derivada:
La dinámica de este tipo de compañías se encuentra determinada por una serie de actividades que se desenlazan en sinergias con los cliente de la empresa, como ejemplo, siempre en las épocas previas al amor y la amistad, las empresas que proveen a la industria de flores verán un incremento en la demanda de sus productos.
*La demanda es menos elástica:
Si entendemos como elasticidad de la demanda la forma en que reaccionan los compradores ante una variación en los precios, en los mercados industriales la fijación de precios se establece a través de negociaciones y es poco frecuente el aumento de compras de un insumo o de una maquinaria por la disminución en su precio.
*Las compras son realizadas por profesionales:
Los tipos de bienes y servicios que se transan en los negocios industriales requieren de altos niveles de conocimiento técnico, esto obliga a que las empresas vendedoras deben tener personal altamente capacitado para la venta de bienes y servicios –negociaciones- para desarrollar afinidad con el comprador, es indispensable la idoneidad técnica.
*En los procesos de compra participan un gran numero de personas.
Las decisiones de compra en una empresa tienen varios intereses y necesidades que cubrir para poder ser exitosas, tales como:
-Los costos y el retorno sobre la inversión para el director financiero.
-La funcionalidad y el impacto en el producto para el líder de producción.
La eficiencia y oportunidad en las entregas para quien hace las compras.
Cada una de estas personas busca con el mismo producto satisfacer una necesidad desde su pareja de desempeño, y cada uno tiene unos motivadores diferentes que deben ser detectados para desarrollar la estrategia de comunicación de manera efectiva.
*Existen necesidades específicas:
Dada las características de los productos industriales las empresas desarrollan una serie de especificaciones que son desarrollados por sus proveedores de manera casi exclusiva para poder atender este tipo de necesidades.
*Interdependencia funcional:
La relación (Empresa compradora – Empresa vendedora) se constituye casi en un matrimonio en el que cada parte conoce tanto el proceso interno del otro, que llegan casi que a estructurar sus procesos de producción según su contra parte. Por ejemplo, una empresa que provee insumos de confección para una gran marca debe hacer una programación con una antelación de casi 1 mes para no presentar agotados, y la empresa cliente sabe que debe desarrollar este tipo de programaciones para tener el producto que necesita.
Como se ve en las características descritas, el marketing B2B está bastante distante de los conceptos que manejamos tradicionalmente en el mercadeo de consumo masivo, sin embargo son la puerta de entrada para entender cuáles son las variables a tener en cuenta en la construcción de una buena estrategia.