¿Alcance o Engagement? El dilema en Social Media Marketing

El Social Media Marketing prometía, y sigue prometiendo entre la gran mayoría de profesionales, cambiar algunos de los hábitos ¿perniciosos? en los que vivía instalada la publicidad tradicional: la obsesión de anunciantes y agencias por llegar a cuanto más público, mejor. O sea, alcance por encima de todo. El CRM fue, en el fondo, un espejismo a finales de los 90 porque ¿cuantas empresas conocéis que tuvieran una estrategia de gestión de clientes clara? Probablemente las empresas B2B, y sólo porque el equipo comercial lo hacía, o hace, de motu propio, y las grandes. Pero pocas fueron las compañías que tenían sistemas y/o estrategias para gestionar a sus clientes.

Los medios sociales nos han traído la posibilidad de hacer más próxima la relación entre clientes y marcas. Por sí mismo eso ya es hacer algo parecido al CRM, quizás sin la metodología de éste último y sin saber si todos aquellos con los que se relaciona son clientes y, por lo tanto, sin buscar la repetición de compra. Pero en el fondo es cuidar al cliente/consumidor, tenerlo en el centro de la estrategia. Eso es luchar por conseguir Engagement.

Pero la realidad que vivimos a diario es otra distinta. Las empresas, mayoritariamente, y especialmente PYMES poco metidas en el mundo de la Comunicación, siguen luchando por la cantidad, por aumentar el número de fans, seguidores y contactos. Siguen apostando por el envío masivo de emails a su base de datos, por captar leads y tener más base de “potenciales“ clientes.

Cuando el alcance sube, el engagement cae.

Sin embargo, cuanto mayor es la base de fans y seguidores peor es la tasa de engagement. Por pura lógica. Un ejemplo fácil. Si tomamos empresas que tienen páginas oficiales en Facebook desde la corporativa hasta la de un producto concreto veremos fácilmente que los números muestran esta realidad: a mayor número de fans, menor porcentaje de engagement (medido por interacciones, obviamente). Entiendo perfectamente que hay una lógica que nos dice que cuanto más se llena la parte alta del Funnel de Conversión, la de Conocimiento/Visitas, más posibilidades de que el número absoluto en la parte final, la de Conversión/Clientes, sea más alta. Hay negocios, los basados en commodities, los productos indiferenciados, los “oferteros”, donde esto puede funcionar pero en la mayoría de negocios lo importante es la repetición de compra y, por lo tanto, centrarse en poner al cliente en el centro de la estrategia. Siempre hablando de estrategia a largo plazo… el alcance cuando estás en fase de lanzamiento puede tener todo el sentido porque necesitas hacer branding y que te conozcan cuantos más, mejor, pero sólo es una fase. No puede ser la estrategia principal.

El engagement no sólo cae por ese afán de crecer en fans o seguidores, por supuesto. Cae también por un crecimiento exponencial tanto de presencia de marcas en medios sociales como de generación de contenidos de estas propias marcas. Por simple competencia. Pero, si seguimos con esta estrategia que se basa más en el alcance que en el engagement, ganaran estos últimos.

¿Por qué ganarán los que más se centren en el Engagement?

El pilar de las redes sociales es la interacción porque sus clientes, aquellos que tenemos perfiles, lo que buscamos es pasarlo bien en ellas, aprender o cualquier otra cosa que siempre, siempre se mide en términos de interacción o tiempo de uso. Ese es el modelo de negocio de las redes sociales, fidelizar a sus clientes, y esa es la razón por la cual priorizan publicaciones que tienen altas interacciones (likes, compartidos, clics, visualizaciones o métricas similares).

Si estas redes se centraran en vender mucha publicidad, es decir, tuvieran en el centro a los que las sostienen económicamente, acabaríamos en algo parecido a las revistas de moda y los usuarios saldríamos despavoridos de ellas. Tiene sentido, ¿verdad? Los que pagan están ahí porque hay usuarios. Los usuarios están porque se sienten cómodos. El trabajo de los administradores de la red es que estos últimos sigan estando y, si es posible, aumenten el uso de la red. Si lo consiguen, las marcas seguirán invirtiendo.

Por lo tanto, aquellas empresas que consigan que sus publicaciones tengan buenas interacciones conseguirán un trato preferencial por parte de la red social en la que estén, con independencia de cuantas hagan al día (lógicamente hay un límite definido por esos ingresos que necesita la red para mantener su modelo de negocio).

Mientras aquellas marcas que sólo se centran en aumentar su número de fans, mediante cualquier estrategia, verán su engagement reducirse y llegará un día que se harán la pregunta del millón “¿qué hacemos en esta red social si nadie nos hace ni caso? Esta red no convierte.” y la abandonarán. Así que llegaremos al punto en que se reducirá estos que se pasan el día machacando al usuario y ganarán los que se hayan centrado en cuidar a su usuario. (Pregunta al lector: ¿a cuantas marcas que os mandan emails habéis marcado como spam en el último año? Yo, a unas cuantas).

Centrarse en el engagement es centrarse en el cliente. Y para eso sólo hay que seguir estas dos sencillas premisas:

1. Conocer muy bien los intereses de tus clientes/consumidores/usuarios. Entender qué buscan y qué necesitan.
2. Compartir contenidos de valor para el cliente. Buscar contenidos que impacten, que sean interesantes y que animen al usuario a compartirlo con sus contactos. Y no es necesario que todo sea contenido de creación… o casi mejor que no lo sea.

Lo demás vendrá sólo. Tardará pero llegará.

Y todo no esto no va en contra de hacer publicidad digital (en search o display). Es algo que hay que hacer pero sin mezclar cosas ni perder de vista el concepto de “customer centric”.

¡Que tengáis una feliz semana!

Imagen del post de Amy West bajo licencia CC 2.0