Tener una “Presencia” en los medios de comunicación social es inútil, a menos que haga algo con ellos. No es suficiente que su organización tenga perfiles en Facebook, Twitter, Pinterest, change.org y media docena de otras plataformas. Tampoco es suficiente que sus empleados “Utilicen” estas cuentas. La verdad es que a menos que sus actividades en los medios sociales deberían estar llenos de objetivos claros, que probablemente no traerán valor lucrativo tangible a su organización.
Tener un programa de medios de comunicación social digital, sin vincularla a una meta de organizacional, genera un trabajo innecesario para su personal. ¿La razón? Un recurso humano tiene que escribir las entradas de su blog, adicional tendrá que publicar contenidos en las redes sociales y en paralelo tendrá que leer y responder a los comentarios, en una organización tradicional la Junta Directiva espera que todas estas tareas sean desarrolladas por un miembro motivado de la nómina actual mientras desarrolla sus actividades diarias. Es decir, el costo de hacer una actividad en lugar de otro. Por ejemplo, su colaborador que se centra en las redes sociales podría estar escribiendo propuestas de económicas para sus clientes o realizando llamadas a los prospectos. El punto es, las actividades que su colaborador ejecuta en los medios sociales, ¿es la mejor opción para su organización? La respuesta va a depender del valor que las redes sociales aportan a su organización.
Un colaborador que utiliza las redes sociales para ponerse al día con sus amigos en Facebook no aporta ningún valor lucrativo para su organización. Tampoco lo hace un colaborador que ve videos en YouTube de las últimas canciones del momento. Lo que genera una pobre productividad es el exactamente el uso que se da a las redes sociales y socava el valor estratégico para su organización. Por otro lado, un colaborador que supervisa Facebook para supervisar las menciones positivas y negativas, administra las oportunidades que se generan en Twitter e Instagram hace un trabajo que aporta valor a su empresa.
Entonces, ¿cómo debe ser esa transición del uso de las redes sociales en la comunicación de la empresa? Para responder a esa pregunta, se debe tener una comprensión clara de la estrategia general de la organización y como los medios digitales pueden ayudar a alcanzar sus metas. Una vez que haya definido el papel de las redes sociales en su organización, se puede establecer una estrategia de medios sociales. A partir de una estrategia de medios sociales claramente articulada, el valor se hará notar. Aquí es donde sus colaboradores serán el apoyo para alcanzar sus metas y objetivos específicos mesurables. Como verán no es algo al azar o intangible.
En teoría suena bonito, en la práctica es mucho más fácil, veamos un ejemplo: Digamos que usted es una organización sin fines de lucro y tiene como objetivo recaudar más dinero de pequeños donantes individuales. Traduciendo esto en una estrategia de redes sociales, debería utilizar Facebook para aumentar el alcance de sus donantes. Dos de las tácticas que pueden utilizar en Facebook son: a) las entradas con descuento para su próxima gala, b) $5 de descuento para una próximo evento (como una cata de vino) a cualquiera persona que comparta su publicación.
Con acciones como esta se podrían establecer objetivos relacionados con el aumento de unos 100 nuevos donantes trimestrales.
Espero que estos ejemplos los ayuden a coordinar sus actividades en las redes sociales con objetivos organizaciones más amplias.