Alquiler de coches y disrupción: ¿puede un CEO recibir presión de los accionistas para ser menos innovador?

Aunque sorprendente, fueron ladrones y contrabandistas los primeros en usar los servicios de alquiler de coches. Uno de los primeros innovadores en este sector fue Joe Saunders, quien supuestamente es el primer hombre que fundó un negocio de este tipo. La idea inicial era sencilla: alquilar su propio Ford T a hombres de negocios. Se dice que su primer cliente fue un comerciante que tenía una cita con una chica de Nebraska.

Actualmente el sector del alquiler de coches es un gran negocio con beneficios que alcanzan los 37 billones de dólares. Sin embargo, y como ilustra el artículo del The Economist “Hire Purpose”, tan sólo tres empresas – Hertz, Avis Budget, Enterprise – controlan el 95% del mercado norteamericano. Esta situación de oligopolio tendría que reflejar una tranquila convivencia entre los actores dominantes, sin la presión competitiva que se da en otros mercados.

La reciente resignación voluntaria por parte del jefe de Hertz, Mark Frissora, da algunas pistas sobre una realidad que se escapa a las estadísticas. Morgan Stanley da a entender que la verdadera razón tras esta decisión es la presión por parte de inversores activistas para forzar la marcha del CEO de Hertz, la incapacidad de éste para capitalizar económicamente la adquisición en el 2012 de Dollar Thrifty Automotive Group Inc., o su intención de ser innovador en un sector que apenas ha cambiado en sus casi 90 años de historia.

“Nuestras discusiones con inversores sugieren que Mark Frissora es visto como alguien que actúa de una manera muy disruptiva en un sector que debería ser un oligopolio amistoso y disciplinado. Parece ser que la idea dominante es que el negocio de alquiler de coches no es ni de lejos lo competitivo que un día fue, que no hay ninguna amenaza seria al oligopolio y que los tres grandes jugadores pueden “comportarse” en base a una estrategia de precio en un esfuerzo por maximizar el retorno a los accionistas, financiado por mayores tarifas de alquiler pagadas por el sector del ocio y los viajes corporativos”.

La reflexión que se puede hacer llama la atención. ¿Puede un alto cargo ser presionado para abandonar una empresa por su carácter innovador? La respuesta parece ser que sí, si el alto cargo esta al mando de una empresa conservadora y cuasi monopolística. Sin duda que habrá más razones por las que Frissora ha dejado la dirección de Hertz, sin embargo llama la atención que una de ellas sea la posibilidad de que generará disrupción en un sector tradicional. Entre los últimos proyectos de Hertz se encontraba el nuevo sistema de navegación Hertz NeverLost, el programa de fidelización Hertz Gold Plus, o un hackathon para desarrollar apps innovadoras que fortalecieran la oferta de la compañía. Así mismo la empresa ha ganado en los últimos años diversos premios a la innovación, como en los GBTA. En este certamen fue galardonado por sus prácticas sostenibles a través de la Green Traveler Collection, y por la customización de la experiencia de viajar con su programa Gold Choice.

Los analistas piensan que la estrategia de Frissora ha sido la correcta. El uso creciente de smartphones para alquilar coches, la irrupción de nuevos modelos de negocio para compartir vehículos, y el renovado interés de los fabricantes de coches por el negocio de alquiler, son datos suficientes para creer que el oligopolio no puede durar mucho, y la disrupción llegará sí o sí. Avis Budget en lo que es visto como una estrategia en respuesta a la amenaza de nuevas formas de entender el negocio de alquiler de coches compró el año pasado por 500 millones de euros la empresa Zipcar, el mejor ejemplo de lo que se podría denominar “club de coches”. Se trata de un servicio de automóviles compartidos mediante reserva de sus socios y pago de tarifas por uso.  Los coches están aparcados en la calle y tan sólo hace falta una tarjeta para hacerlos funcionar. El atractivo de los nuevos modelos de negocio puede generar una progresiva estrategia de adquisiciones por parte de los fabricantes de coches para retener un pedazo del mercado que un día fue de ellos. Es el caso de Hertz que en el pasado perteneció tanto a Ford como General Motors.

La inercia y los grupos de trabajo homogéneos han sido siempre vistos como aspectos negativos para el éxito a largo plazo de una empresa. Harían bien los altos ejecutivos de los tres grandes en entender la base del éxito de servicios como Uber, RelayRides, o Silvercar. Algunos ya lo hacen como demuestra la mencionada compra de Zipcar por parte de Avis. Por ello, es complicado entender que una de las razones tras la resignación del CEO de Hertz sea su carácter disruptivo.