El otro día leía un post en el blog de Bernat Ruiz en respuesta a un artículo que el escritor Jorge Carrión había escrito en JotDown donde escribía un manifiesto de 7 puntos contra Amazon (lo podéis encontrar siguiendo el post de Bernat).
Empezaré por decir que entiendo perfectamente el enfado de un escritor hoy como puedo entender la de un músico hace 10 años, del dueño de una sala de cine hace 5 y también la de un periodista. Y mañana la entenderé de un productor de televisión o de radio. Y añadir que respeto, y hasta alabo, su decisión de no comprar ni usar más Amazon. No voy a rebatir sus 7 argumentos porque eso lo ha hecho Bernat. Me voy a centrar en algunos mitos que se repiten a menudo sobre los eCommerce en general y sobre Amazon en particular y que creo que son erróneos.
Amazon permite la venta de libros prohibidos
Siendo cierto que se venden, no sólo libros, objetos que deberían estar prohibidos, o que se prohiben a menudo en el mundo físico, el problema está en la propia Internet. Amazon no es más culpable que cualquier otro eCommerce, que un agregador o que la propia Google. Google no consigue indexar todo lo que se almacena en Internet desde lo que muchas redes no dejan indexar, blogs privados, foros, intranets y hasta la Internet Profunda.
Es el mismo debate que se produce cuando hablamos de piratería. Es relativamente sencillo terminar con una web que permita el intercambio de enlaces P2P o que venda producto pirateado pero terminar con todo resulta casi imposible.
Me cuesta mucho imaginar una forma de perseguir el contenido potencialmente malo sin caer en la censura previa. Para mi es un mal menor o un daño colateral. Contra eso, educación desde edad bien temprana.
Dicho esto, Amazon podría poner medios para evitar la venta de estos productos, por supuesto, pero de ahí a culpar a Amazon de esto sin culpar a Internet de manera global hay un trecho.
Los libros los recomienda un algoritmo
Yo creo que justamente una de las mejores cosas que nos ha traído Internet es la posibilidad de acceder a la recomendación de los usuarios. Porque eso es lo que hace un algoritmo. No es una maquina que va sola, es un código que aprende de lo que hacen los usuarios. Y tiene todo el sentido del mundo. Si el algoritmo funciona bien tratará de establecer pautas de comportamiento así que si el usuario A tiene una forma de consumo similar a la del usuario B, Amazon le sugerirá al usuario B los productos que adquiere el usuario A.
Por otro lado hasta hace muy poco tiempo el poder de prescripción estaba en manos de los críticos: de cine, de libros, de restaurantes, de moda, etc. Ahora tenemos a influencers, youtubers y a usuarios anónimos. Tan válidos son los unos como los otros. Yo puedo no dejarme influir por lo que diga un crítico o un influencer pero tomar en consideración las reseñas que han dejado 100 usuarios en TripAdvisor o en GoodReads.
Sólo hay que fijarse en los análisis de consumo que editan periódicamente muchos institutos de investigación o red.es y comprobar que cada vez más los consumidores creen más en las recomendaciones de otras personas y menos en las de la propia marca.
Otra cosa es que nos parezca “un malvado plan de marketing para hacernos consumir más”, que es cierto.
Amazon se está convirtiendo en un monopolio gracias a los datos que le dejamos
Sí, es cierto, pero la culpa, como siempre, la tienen los usuarios. Y no es menos cierto en el caso de Facebook, Google, Microsoft y tantas otras. Entiendo el miedo que provoca tener un player de mercado con tanto poder pero no es menor que el de las grandes superficies en el caso del sector de la alimentación o el que pudieran tener grandes grupos mediáticos. Imaginad que podría ocurrir si Casa del Libro o FNAC tuvieran 500 tiendas en España. Obviamente siendo casi monopolístico decidirían que se publica y que no y terminarían con casi cualquier punto de venta.
El caso es que Amazon hace muy bien su trabajo. El de captar al usuario/lector, atraerlo, hacerle comprar y prestarle un buen servicio. Y todo desde la comodidad del sofá de casa. Es difícil competir así, pero es lo que hay. Es como un círculo vicioso porque cada vez tiene más y más datos y eso la hace más fuerte aún. Pero, insisto, lo mismo pasa con otros players tecnológicos.
Eso sí, los datos también se los damos a El Corte Inglés o a cualquier supermercado que tenga una tarjeta de fidelización y hace muchos años que se los estamos dando a VISA o Mastercard. Los datos los usan hasta los pequeños eCommerce, aunque sea en menor medida, y son el nuevo petróleo, son básicos en cualquier tienda online para aumentar ventas o para mejorar el ticket medio o el crosselling.
Amazon está acabando con la librería tradicional
Otra evidencia muy cierta pero en la que Amazon no tiene el 100% de culpa. Amazon fue el primero, sí, pero hay muchas más librerías online. Algunas son propiedad de librerías físicas o de editores. Ser el primero, y luego hacerlo muy bien, le da una posición de privilegio y mientras no baje la guardia seguirá mejorando su posición.
El sector editorial tradicional tiene varios problemas: la crisis, lo fácilmente “pirateable” que es su producto, un formato digital que le hace perder valor económico ante el consumidor, la pérdida de puntos de ventas (por todo lo anterior), la autoedición, el consumo de otros formatos y, para más inri, que toda la venta online no acaba de alcanzar la pérdida de la venta física y, ni siquiera, acaba de arrancar como todo el mundo esperaba. Creo que todos estamos de acuerdo que el libro como tal no morirá. Cambia el formato y la forma de consumirlo, sólo eso.
Hace años leí un artículo de Genís Roca donde decía que Internet, o la venta digital, era transformar el producto en un servicio. El propio Jorge Carrión admite en su artículo que él compra en Amazon aquellos libros que no encuentra en una librería. El servicio en este caso es encontrar lo que es difícil de localizar, la facilidad de compra y la rapidez de entrega. Ante eso es difícil competir. Pero si echamos mano del manual sólo hay dos formas de competir: diferenciarse o por precios. En la segunda resulta casi imposible pero en la primera aún queda algo que Amazon no puede dar: el trato humano.
La librería tendrá que reinventarse. Quizás puede especializarse. Seguro que debe dar un trato más cercano. Puede dar un servicio digital paralelo donde ubicar los títulos (cuasi) descatalogados. Puede ofrecer servicios relacionados y alrededor de la lectura. Pero no desaparecerá. Habrá menos, como les ha pasado a agencias de viajes, tiendas de música u oficinas bancarias pero siempre habrá personas que querrán comprar en una librería física si está le da un valor añadido. Falta encontrar cual es.
En lo que sí podría estar de acuerdo del todo es en el diferente trato fiscal que reciben Amazon y los grandes players tecnológicos.
Amazon y otros eCommerce no son el problema de nada, son el síntoma.
¡Que tengáis una feliz semana!