Durante años, el modelo que rige la gestión de las agencias con sus clientes se ha enfocado en crear sistemas de comisiones y estrechos lazos de servicio especializado para proteger la relación del negocio. El éxito de muchas compañías se debe a las sinergias generadas durante largos ciclos de trabajo, donde la creatividad y la planeación estratégica han llevado a que las marcas que hoy en día conocemos sean exitosas y se encuentren en función de expansión por todo el país e incluso en el exterior. No obstante, existe una cruda realidad para las agencias, debido a la creciente situación de ahorro que presentan las marcas para reducir costos en inversiones, lo cual afecta la rentabilidad del negocio.
Ahora, nos cuestionamos lo siguiente: ¿por qué una marca debería trabajar con una agencia u otra? ¿Cuál sería el factor diferencial que ha de tener una agencia para ser elegida? ¿Cómo se encuentra la relación de las agencias frente a sus clientes? ¿Qué modelo deberían seguir en el futuro?
Para indagar sobre el tema e ir más a fondo, Marketing News habló con Grupo Consultores, empresa que nos ha suministrado una investigación sobre las tendencias de la industria publicitaria y la imagen que tienen las agencias en la actualidad. En este estudio, con una trayectoria de más de 35 años en Europa y realizado por primera vez en Colombia, se analizan las tendencias dinámicas del mercadeo publicitario en el país en relación con otros mercados.
El estudio se hizo a escala nacional, mediante entrevistas en profundidad a 243 directivos de mercadeo, en las que se evaluaron 599 relaciones anunciante-agencia.
Los profesionales de mercadeo entrevistados dirigen 240 grandes empresas de Colombia (multinacionales y locales), con una inversión promedio en comunicación de 10.693 millones de pesos. En cuanto a la inversión total, se destina principalmente a campañas ATL (56,2 %), BTL (28,3 %) y digital (15,5 %). En Colombia, los anunciantes invierten cada vez más en los entornos digitales que sus similares en otros países de la región (como Argentina o Chile), pero aún se encuentran lejos de las cifras que se presentan en Reino Unido, próximas al 25 % de inversión.