Ayer hablaba con una abogada que había discutido con el director de marketing de su empresa, porque éste le pedía que encontrara el apaño para hacer legal una acción comercial que no lo era. Por aquello de saltarse la Ley de Protección de Datos básicamente. Pero me vino a la memoria la cantidad de casos en los que me he visto envuelto en situaciones parecidas, y peor aún, en las que pese a mis reparos, ni se han planteado consultar con su asesor legal. Terrible error, porque las agencias somos responsables también legalmente de lo que "hace" el anunciante.
Pero quitando los posibles pleitos y denuncias, me quedo con la reflexión que surgió de la conversación: ¿Por qué un Director de Marketing se empeña en hacer algo que es ilegal o poco ético, con los millones de posibilidades que permiten las técnicas y medios actuales?Sencillamente, porque es malo. Malo en el sentido ético, y en el profesional: incompetente, vago y obsoleto, si quieres sinónimos que lo dejen claro.
Cuando hablo a los alumnos o público asistente a las charlas sobre ChangeMarketers, hago mucho hincapié en que hacer las cosas bien, consiste básicamente en hacer el trabajo original que está en cualquier libro de marketing y el management de todas las épocas:
"Las empresas deben detectar necesidades en el mercado —sociedad— y ofrecer soluciones mediante la creación de productos y servicios."Y esto era así durante siglos, hasta que una vez cubiertas con creces las necesidades básicas de Maslow, el mercado comenzó a crear directamente los problemas para después vender la solución.
En esa categoría de marketers nos encontramos con los que proponen soluciones aparentes y que desde el anuncio se transparenta la realidad, no tan bonita como la venden.
Si presentáramos el caso de estudio de Meritene, un producto de una empresa que en otras ocasiones lo está haciendo bien y uso en mis clases, podría parecer en un primer momento un éxito y un avance de las 4 Pes del marketing: Han desarrollado una bebida con sabor a chocolate que complementa la nutrición de los niños. Genial.
Pero entonces, llega su publicidad y hay algo que chirría.
"Si tu hijo te llama mala madre, felicidades, lo estás haciendo bien"
WTF? Vuelvo a verlo, y algo no me cuadra. Porque la ironía aparente, se viene abajo con el mensaje final. El spot cuenta cómo una madre sufre para que su hijo cene un plato de verduras, éste se niega a comerlas y le dice que es mala. Y ella, por fin, respira porque con el batido de la marca se alimentará bien. Prueba superada. Todos contentos. Gracias, Nestlé.
Vale, supongamos que esa bebida, "smart" como se conoce a la categoría de alimentos enriquecidos de alguna manera, realmente cubre las necesidades básicas, algo que expertos como El Comidista ponen en duda , ¿seguiría siendo aceptable el mensaje?
Hasta ahora, los complejos vitamínicos y otras alquimias con marca, se vendían como complemento, no como sustitución. En ese sentido, sí cumplían con la misión de crear soluciones. Y así era como lo vendían hasta ahora. Luego, el cambio de estrategia de comunicación destinado a "ampliar la cuota de mercado" es un fallo.
Como uso ocasional. En este caso, no quedando claro si el niño lo toma de postre "además" de la cena, o más bien como parece la madre pasa a ser buena porque le alimenta con un batido de chocolate, me parece irresponsable sin paliativos.
Vuelve a ver el anuncio si quieres, y dime si el mensaje que está lanzando a los padres y madres es que si quieres ser una buena madre no tienes que enseñar a tu hijo a comer sano, natural y variado, sino que comprando ese preparado, lo solucionas. Por la vía fácil, rápida y cara.
Esto no concuerda con las campañas como la Estrategia NAOS, ni mucho menos con los hábitos de vida saludable a la que se sumó la propia Nestlé. Y desde las marcas, esa es mi obsesión ya, hay que usar el poder de la publicidad para mejorar la sociedad y la calidad de vida, no esto.
Es cierto que no son los primeros. Hace tiempo que se venden unos sobres dignos de las películas de astronautas que prometen sustituir una o dos de las piezas de fruta de las cinco diarias recomendadas. Otra forma de multiplicar el precio con procesos, envases, transportes y publicidad de una manzana y una naranja, rebajando sus propiedades como nos descubre también Juan Revenga en 20 Minutos . Perdón, es marketing. ¿Para qué llevarle un plátano y una naranja al niño al colegio pudiendo llevarle una bolsita de plástico con colorines para que se lo tome como un juego, y si es posible por la calle antes de llegar a casa, que hay prisa y así no mancha.
Pero, lo que de verdad me preocupa, es el mensaje general a la sociedad de este tipo de conceptos. Este tipo de productos y de comunicación fomenta la cultura del atajo, de lo fácil, de la exención de responsabilidades y de la inutilidad del esfuerzo.¿Para qué motivar al niño para que coma frutas, verduras o pescado? ¿Para qué defender la labor de los padres cuando han de ejercer su autoridad? ¿Para qué esforzarse en hacer las cosas bien si podemos encontrar un producto en el supermercado que nos libra de pensar o de asumir nuestras responsabilidades?
Ese es mensaje implícito en esta y otras campañas. Subliminal aunque sea no intencionado.
Nos estamos convirtiendo en el conejo de Alicia. Vamos vestidos, tenemos reloj, pero corremos estresados hacia el precipicio.
Quien dice reloj, dice smartphone.
P.D. Si te ha interesado el tema, puede que este post antiguo también: Marcilla Cápsulas: Lo mejor y lo peor del marketing.