El entorno en que nos movemos comercialmente ha cambiado. Hace mucho tiempo que vivimos en una era de alta competencia, en la que para cada producto o servicio, existen muchas alternativas, todas con una excelente calidad y a disposición de nuestros clientes.
Si le agregamos a este análisis los beneficios del que goza el consumidor en el Internet, en el que recibe, crea y comparte información, encontramos que su poder es cada vez mayor.
Hoy los consumidores son los que nos ayudan a construir o destruir nuestras marcas. Cuando lanzamos cualquier producto al mercado y pensamos que el éxito se logrará porqué tenemos mejores precios, mayor calidad, un alto nivel tecnológico o una excelente distribución, estamos en dificultades. Hoy el éxito se alcanza cuando logramos que los clientes nos conozcan y nos distingan (nos diferencian de la competencia).Jack Trout, autor del libro Enfoque decía: “ya no se trata sólo de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal”.
Hoy para plantear cualquier estrategia de marketing, debemos entender primero que nuestros productos se enfrentan con clientes y con la competencia en el mercado.
Para poder lidiar con los clientes, el marketing nos dice que debemos segmentar, es decir; tener claro a quién le voy a dirigir mi producto, recuerden que no a todos les puede interesar. Por ejemplo un plotter especial para la impresión de planos, quizás no me interese a mí pero, si a los arquitectos o ingenieros. Si hablamos de ropa interior muy seductora, seguramente le interesa más a las mujeres desinhibidas, seguras de sí mismas y posiblemente con un lindo cuerpo.
Los productos ya no son pensados para la mayoría sino para determinado grupo de clientes, que tienen necesidad de ese producto. Por ejemplo hoy en día Ace, ya no hace de todo, Ace hoy día sirve para dejar la ropa más blanca (el blanco más blanco).
Para poder lidiar con la competencia debemos “diferenciarnos”, esto significa, no solo decirle al cliente porqué me debe comprar a mí y no a la competencia, sino que el cliente lo entienda y lo acepte.
Analicemos por ejemplo los detergentes, Ace, Ariel, Magia Blanca, Bold, todos sirven para lavar ropa, pero cada uno tiene una característica diferente. Ace es dejar el blanco más blanco, Ariel es para manchas difíciles, Magia Blanca es rendimiento (ahorro) y Bold es para prendas delicadas, no maltrata la ropa, ni las manos. Es decir el posicionamiento de Ace es blancura, Ariel es manchas difíciles, Magia Blanca es ahorro y Bold es suavidad.
Cada producto de diferencia del otro porque ofrece una característica diferente. Audi lo entendió muy bien y presentó este video al mercado. Luego de tener claro, el segmento al que me voy a dirigir y cuál es la característica “diferente” de mi producto, recién me puedo dirigir a mi cliente, para decirle que es lo que quiero que recuerde de mi producto (qué posicionamiento quiero tener).Posicionamiento es decirle a mi segmento que es lo que soy o qué es lo qué hago.
Por ejemplo, el posicionamiento de los autos Volvo es seguridad, de Supermercados Wong es servicio, el de Vivanda, excelencia, el de autos Toyota es autos con alto valor de reventa, el de Pilas Duracell es duración, entre otros.
Pero, el marketing no es una guerra de productos; es una guerra de percepciones. El posicionamiento, tal como lo definió Jack Trout, “parte de un producto, pero no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los clientes potenciales en relación con él”.
A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas no lo aplican. Los reto a que vayan al supermercado y analicen las diferentes marcas de jabones que hay (más de 17) y díganme cuántas de ellas tiene un posicionamiento claro y diferenciado.
Encontrar tu posición es buscar un hueco (ventaja valorada por el cliente y que no la ocupa otra marca) y llenarlo, creando una sensación de monopolio en la mente del cliente con relación a la ventaja de tu producto.
Autora Dra. Liliana Alvarado
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