Entrevista a su presidente, Juan Juliá
En julio de 2003 nació Axel Hoteles de la mano de la familia Juliá, que compró un inmueble en el Ensanche barcelonés convirtiéndolo en un hotel de 66 habitaciones destinado preferentemente al público gay, conscientes de la existencia de un nicho de mercado no explotado a nivel mundial.
Juan Juliá, su alma mater, a día de hoy ha expandido la cadena abriendo establecimientos en Buenos Aires de 50 habitaciones (2007) y Berlín (2009) con 87 habitaciones, creando la primera cadena destinada específicamente a este tipo de público aunque los heterosexuales también son bien recibidos. Se estima que suponen el 25% del total de sus clientes. Este año se ha ampliado el hotel de Barcelona hasta las 105 habitaciones comprando un inmueble adyacente.
El inmueble del hotel de Buenos Aires fue comprado también por la familia en 2004 “a un precio muy asequible”. En Berlín el proyecto se gestiona en régimen de alquiler ya que “el crecimiento con capital propio es limitado”.
Su segmento de mercado se concreta hoteles de cuatro estrellas, dirigidos a un target medio/alto, con un precio medio de 150 euros la habitación.
Juliá que proviene del ámbito del marketing desarrolló un concepto específico y una marca que ha resultado un gran éxito hasta el punto que en pocos años ha sido reconocido como el mejor hotel en su categoría a nivel mundial en 2008 según la revista Out Traveler, posicionándose como una gran marca a nivel mundial en el mundo gay.
Futuras aperturas
“Ahora estamos trabajando en un nuevo proyecto, un hotel en el centro de Manhattan (en la 42 street cerca de Hell’s Kitchen) de 120 habitaciones con un contrato de gestión que es el concepto que queremos desarrollar en el futuro”. Será una realidad a finales de 2011.
Pero también se han planteado la posibilidad de desarrollar el sistema de franquicia ya que “nos ha contactado una cadena con hoteles en Europa interesada en tener algunos bajo la marca Axel. No me lo había planteado aún pero lo estamos estudiando en estos momentos. Inicialmente podríamos iniciar la experiencia con un pequeño establecimiento de small luxury que ya está funcionando cerca de España. Será una prueba piloto para los dos o tres próximos años”.
Los contratos de gestión son los más difíciles de conseguir si no eres una marca muy consolidada. Axel está consiguiéndolos porque en su nicho “somos líderes y un referente. Estamos muy bien posicionados a nivel mundial”.
Financiación
En relación a la expansión, Juliá confirma que “en 2008 hablamos con el Grupo Arcano para buscar inversores de prívate equity de cara a formalizar una ampliación de capital (un 20%) pero lo hemos aparcado por la crisis en espera de un mejor momento”. También reconoce que ha mantenido conservaciones con algunas family office locales en este sentido. “Mientras tanto se nos han acercado varios fondos de inversión, algunos extranjeros, para estudiar la posibilidad de encajar en su portfolio de inversión. Así mismo un banco internacional, Credit Suisse, tienen clientes comunes con los nuestros a los que les apetecería participar en el capital. Pero ahora todo va muy lento. La situación está muy abierta” afirma. El nuevo capital se destinaría a crecimiento mediante la formalización de contratos de alquiler o gestión según sus previsiones. “Quiero crecer poco a poco de manera consistente. Si veo oportunidades interesantes las aprovecharemos, tenemos cintura para reformular el plan de negocio”.
La evolución del negocio
Axel empezó facturando 2 millones en 2003 para cerrar 2009 con seis millones. Espera cerrar el presente ejercicio por encima de los 7 millones. “En 2012, con Nueva York y la primera franquicia funcionando podemos situarnos en torno a los 8 millones. El Ebitda de 2010 debería ser de tres millones… El año más complicado fue 2008 y los cuatro primeros meses de 2009 (con una ocupación que no llegó al 65%) debido a un cambio de todo el equipo directivo a finales del año anterior. Pero el resto del año la ocupación media fue del 92%. En ese contexto los resultados de 2009 fueron mejores que el ejercicio anterior, al revés del sector”.
“Constatamos el atractivo que nuestro negocio está teniendo porque hemos dado en la diana. A los seis meses ya conseguimos unos resultados positivos con altas ocupaciones, por encima de la media del mercado”.