No suelo comentar el trabajo de profesionales de la comunicación, sobretodo si los conozco y más si es para hacer crítica. Pero corre bastante en el entorno de la comunicación política que la campaña de Eduardo Madina fue bastante mala. Y ahí se queda.
Parto también que la campaña importó casi un pimiento en el resultado. En unas elecciones internas nada hay más poderoso que un secretario de organización con un teléfono y un censo. Los militantes no son robots obedientes, pero sí que suelen confiar en su dirección local más que en un señor que ven en la tele.
Creo que por bien del prestigio profesional de los que la han hecho y por bien de la comunicación política hacer un análisis un poco más en frío de los errores, pero también de los aciertos de la campaña de Eduardo Madina pone en su justa medida el equipo y la campaña.
Se acierta en lo más difícil, la estrategia
Aunque no lo parezca, el error de casi cualquier campaña no está en su ejecución, si se utiliza tal o cuál imagen, si se pone énfasis en un aspecto u otro es secundario. El fallo de casi cualquier campaña es una buena estrategia.
Hay pocas campañas que tengan la estrategia y acierten y aún más que la logren sostener a lo largo del tiempo. Eduardo Madina y el equipo de campaña supo hacer lo más difícil, acertar la estrategia.
Sabían que el target eran militantes del PSOE. No ciudadanos de la calle, ni siquiera votantes, sino un conjunto de ciudadanos con una adscripción emocional e ideológica a unas siglas. Una serie de personas desmoralizadas por las derrotas electorales y los cambios de rumbo de las diversas direcciones.
Creo que el equipo de Madina acertó en los dos ejes estratégicos: intentar una campaña de ilusión, emocional, más centrada en la recuperación de cierto orgullo socialista y poniendo en factor diferencial la persona. Puede parecer una tontería pero este que os habla ya ha vivido varias campañas primarias y lo más difícil en este tipo de campañas es definir “cuál es el factor diferencial” entre cada candidato. No puedes hacer propuestas programáticas muy distintas, ya que formas parte del mismo partido, el factor diferencial o va en clave interna (estrategia de Sotillos), o acompaña una trayectoria política de disidente (Tapias), o ha de basarse en características del candidato y aspectos de su trayectoria política.
Por otro lado es loable que Madina no usara el ser víctima del terrorismo. Lleva haciéndolo desde que lo conocí (a través del cine) en “La pelota vasca”. Independientemente de mi opinión política sobre él, su comportamiento en este tema es impecable. Una campaña “a la americana” ser víctima de terroristas o veterano de guerra con heridas es utilizado. Madina no ha querido hacer un relato de él mismo como héroe. Sino como compañero, con proximidad, joven, con frescura y reivindicando un socialismo orgulloso. Algo que seguramente conectaba con los militantes.
También a nivel de campaña es un acierto haber utilizado un icono de su imagen, el pelo, las gafas. Hay quien cree que fue un error, yo discrepo. Montserrat Tura lo hizo en la campaña de primarias de Barcelona y forma parte de esa forma de poner en valor lo personal. Leñe, que entre las propuestas de Pedro Sánchez y Madina no hay tanta distancia. El logo estaba bien trabajado, recordaba a Eduardo, además era fácil de poner en carteles.
Los errores en la ejecución
Mientras la estrategia, lo más difícil, fue bien dibujado, no he visto una ejecución tan mala. O había demasiado elemento amateur en el equipo o el equipo se equivocó en la elección de los elementos de campaña y en su desarrollo.
In bots we trust
Hablaré de los “bots” de campaña de Madina, asumo que lo realizó un tío por su cuenta y riesgo y que no formaban parte del equipo directo de campaña. Lo peor de una campaña política son los fanboys. Son peores que el peor de los candidatos. Y una lacra. Creen que aportan cuando su discurso, tan sectario, solo engancha a los más adeptos. Además hacen tanto ruido en la red y creen que su aportación es tan buena que al final se integran en la campaña. No hablo de los militantes activistas, sino aquellos que son más papistas que el propio candidato, de aquellos que no admiten ni el más mínimo error.
La campaña de Madina tenía unos cuantos de estos. La de Pedro Sánchez también. El problema es que los fanboys de Madina le hicieron más daño que otra cosa. El señor de los bots casi el que más.
Imagen naif para hipsters no para jubilados y “culosduros” de partido
Quien elaboró los carteles y los mensajes que enviaban a los activistas parece que no conoce la militancia del PSOE. La militancia del PSOE básicamente son gente mayor y una larga cola de todas las generaciones que tienen paciencia para aguantar actos insufribles, rituales casi absurdos además de jóvenes entusiastas. Gente adiestrada y adoctrinada en aguantar asambleas y en una dialéctica que se aleja mucho de lo naif. Son personas que les gustan las palabras graves y serias. Las frases grandilocuentes y con valores.
Los carteles de campaña eran un desastre conceptual. El diseño “retro” incluso de socialismo real podrían tener acogida estética entre el sector hipster de los militantes pero no es la mayoría. Te diriges con un lenguaje estético ideal parausuarios de Ipods e Imacs veinteañeros. Casi nada parecido a los militantes del PSOE. No es que sean antiguos (bueno, muchos sí, tienen cierta edad), simplemente no son hipsters postmodernos. Supongo que intentaban generar esa frescura para el candidato, pero el mensaje se les pasó de las manos y fue naif. Banal. Insustancial. Casi a la altura de la campaña de Valenciano.
Tratar a sus activistas como si fuesen fans adolescentes
No reproduciré la literalidad de algunos mensajes enviados a los activistas de Madina, por respeto a los que lo elaboraron, pero la forma de escribirlo y el mensaje en sí era bastante vacío. Invitaba a la acción muy bien hacia la nada. “Chicos, mirad lo que ha dicho Madina que es super importante”. No lograban articular un mensaje. Y eso que Madina tenía estrategia. Si tratas a tus activistas como adolescentes te pasará dos cosas, los que se consideren adultos pasarán de ti y se desactivarán y los que no les moleste se comportarán como fanboys adolescentes. De ahí a los bots va un paso. De ahí a creer que Madina le suene los mocos a un niño de 5 años sea un acto que eleva el socialismo a una nueva dimensión van menos pasos.
Cambiar de postura en varias ocasiones y que se te note
Hay que decir una cosa. Madina al final, junto Tapias, consiguió tener un conjunto de propuestas, no como secretario general, sino como candidato a Presidente, bastante coherente. El problema es que cambió de opinión a medida que avanzaba la campaña. A Pedro Sánchez le pasó algo parecido, pero se le notó menos. A veces esto también forma parte del arte del candidato y del equipo de campaña. Posiblemente, igual que le ocurría en los mensajes a los activistas es que el propio candidato y la propia candidatura construía mal el eje que iba a defender cada día y ante eso poco puede hacerse. No hay diseñador de campañas que arregle que tu candidato no logre hacer un único mensaje diario.
Los “changers”
En toda campaña hay una idea “toloca” de alguien que es demasiado moderno para la sociedad en la que vive. Es la cuota idea suicida que se ha de asumir. Simplemente aparece. Aunque el equipo de campaña lo formen las personas más conservadoras y razonables del mundo. Siempre hay alguien que se ha levantado con una idea muy loca y pilla con las defensas bajas al resto, en especial al candidato, que le gusta. En este caso fue la campaña de los “changers”.
Si el problema de la campaña de Madina fueron el exceso de fanboys solo faltaba incentivarles y premiarles. “Changers” ¿que mierda es esa? ¿que modernez de pacotilla? Estamos hablando que tu target tiene más de 60 años, o son gente de orden que es aparato o lo ha sido, o aspira a serlo o se pelea con él. “Changers”… es junto al “te tiendo la izquierda” de las peores ideas de campaña que han pasado por el PSOE.
La guerra de perfiles de acompañamiento sin sustancia
Pedro Sánchez y Madina se lanzaron a una campaña de creación de perfiles de acompañamiento. Estaba el perfil oficial de campaña (algo normal, y que forma parte de la ortodoxia de campañas), el perfil de fans de Madina/Pedro Sánchez de cada provincia/región/CCAA/ciudad autónoma/pueblo/villa/aldea/agregado/barrio/distrito/calle/satélite/estado miembro de la ONU. Luego los perfiles de profesionales/colectivos/grupúsculos/sectas/aficionados de Madina/Pedro Sánchez. Sin obviar los perfiles de causa(feministas, ecologistas, luchadores por los derechos de la corneja roja) de Madina/Pedro Sánchez.
Francamente no sé que aportan esos perfiles. No tienen comunidad anterior, ni perduran en el tiempo. Dispersan el seguir a un candidato (céntralo todo en su perfil de campaña, mantén un perfil de campaña útil y creativo, que incluya las creaciones de tu gente en el territorio y sectorialmente), no generan comunidad nueva y consumen energías de los activistas. Ponlos a llamar a compañeros para conseguir votos, es más rentable que todos esos perfiles de uzbekistán con Madina o jugadores rol con Pedro Sánchez.
Supongo que el objetivo era hacer crecer artificialmente los “followers” de los perfiles de campaña y de hacer muchos RT de los contenidos de cada candidato. Lo siento, señores, eso es como masturbarse y creer que uno ya ha ligado. No transmites a nadie más que a ti mismo. Es como los bots pero con humanos detrás. El 90% de esos perfiles no sumó nada. No malgastes tu tiempo y el de tu gente en estas cosas.
En cierta manera quiero salvar al equipo de campaña. Conozco a algunos de ellos y sé que profesionalmente pueden hacer más. Seguramente la precipitación de la campaña, la dificultad intrínseca que tiene una campaña para los de dentro (con todos los vicios y problemas que eso provoca) ha empujado a unos errores como estos. Seguramente el elemento amateur, lo más difícil de integrar y sacar provecho del talento, ha sido esta vez más distorsionador. Encontrar el equilibrio para que los activistas actúen como enjambre donde cada uno decide tácticamente lo que hacer pero la estrategia nunca se olvida es lo más difícil, es un arte. Si te dejas llevar por los activistas llegas a mensajes naif, solo útiles a los activistas más fanboys. Si no sabes incentivarlos y aprovechar su talento los desactivas, o peor, dejan de ser creativos. Entiendo las dificultades que pasó el equipo de Madina gestionando el talento de sus voluntarios. He vivido cosas parecidas.
También entiendo que a veces lo que en un grupo cerrado de campaña puede parecer una buena idea (carteles retro con mensajes naif) realmente sea un error. Dependerá más que del talento de cada miembro del equipo, de la composición de este. Si todos tienen los mismos gustos, estética, valores, formas de entender la comunicación y la política, no habrá la voz disonante que obligará a pararse un instante a pensar “¿es esto realmente una buena idea?”. Todos lo hemos vivido. A todos nos ha pasado que una idea nefasta se ha colado en nuestras campañas o nuestra acción comunicativa. Pero en unas primarias estatales estos errores se ven más. Simplemente.
Vuelvo a poner en valor la capacidad estratégica. Consiguieron lo más difícil. Fallaron en lo fácil. Gente que ejecute una campaña bien diseñada estratégicamente hay a patadas, gente que acierte en los estratégico no. Y eso quiero ponerlo en valor. Sin desmerecer al resto de equipos. Y es una pena que una buena elección estratégica tenga un resultado tan malo por una ejecución tan nefasta.
Espero que estas reflexiones ayuden a los que quieren hacer campañas. El errores de nuestros compañeros sirven también para aprender todos, no solo los protagonistas que estoy convencido que han visto mejor que yo sus propios errores y sus propios aciertos.
A ellos, un fuerte abrazo.