Aun cuando nos gustaría que la publicidad sea una ciencia –porque así nos simplificaría la vida–, el hecho es que no lo es. Es un arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que está afectado por la imitación; donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad. (Bill Bernbach)
Bill era un publicitario diferente. Antes de él, o bien la publicidad se basaba en grandes y ampulosas frases, más cercanas al vendedor de crecepelo en una feria, o intentaba enterrar al lector en un buen montón de datos que la mayoría de las veces eran innecesarios. Cierto es que la publicidad de esos años nos puede llegar en la actualidad por nostalgia o incluso por su calidad artística, pero hasta que llegó el viejo Bill, puede que la publicidad nunca fuera un arte. Si la música tuvo a Los Beatles, los Rolling Stones o Woodstock, y la política el Mayo del 68, la creatividad publicitaria tuvo a Bill Bernbach. Por algo le llamaban el Picasso de Madison Avenue, la calle neoyorquina donde se ubican las grandes agencias de la publicidad, los creadores de imagen.
Bernbach llevo el espíritu de la contracultura hippie a los anuncios, poniendo la creatividad por encima de los datos y de las técnicas de venta. Los creativos y redactores de su agencia eran los verdaderos protagonistas y los respetaba y dejaba hacer en consecuencia. Sólo había una regla: la originalidad. Podían vestir como quisieran, podían tener los horarios que tuvieran a bien, pero debían ser creativos.
Es esa chispa creativa la que intento conservar celosamente en nuestra agencia y que temo perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero gente que hace lo correcto. Quiero gente que hace cosas con inspiración.
Y si Picasso tuvo su Guernica, Bill tenía el Volkswagen. Los anuncios que durante decadas él mismo y su agencia produjeron para la marca del “escarabajo” suponen una verdadera cumbre de la creatividad publicitaria. Borró de la mente de los norteamericanos la imagen de “coche de Hitler” que tenía el modelo, y logró la percepción que tenemos todos en la actualidad de un coche divertido, util y con una firma inconfundible. En uno de sus primeros anuncios, tan sólo habia dos elementos: una fotografía en blanco y negro del coche, y una frase, “Think Small”. Es uno de los mejores anuncios en prensa de todos los tiempos, teniendo en cuenta la época y el producto. Cada año se hacen al menos 50 anuncios que son practicamente una copia calcada del concepto que se transmite en esa pieza.
Así que, curiosamente, el viejo Bill terminó conduciendo, al menos publicitariamente hablando, la misma furgoneta que ha terminado por convertirse en un símbolo más del movimiento hippie y de los años 60, la Volkswagen tipo 2 (El escarabajo era el tipo 1). Y lo hizo de la misma manera creativa y sublime con la adornaba todos sus trabajos.