Ahora que estamos a menos de 48 horas del Black Friday, mi idea es reflexionar sobre este evento exportado de los Estados Unidos. Por mi experiencia en el sector del pequeño y mediano negocio, veo más sombras que luces. He visto negocios darse verdaderos batacazos por seguir la moda del Black Friday.
Antes de lanzarse a ello, hay que echar cuentas, analizar fortalezas y debilidades, y en base a ellas establecer un objetivo, tener claro contra quien compites, que productos tienes, que margen tienes, que presupuestos tienes de Marketing (durante estos días el presupuesto de Marketing se puede disparar por la elevada competencia), que efecto puede tener en la imagen de tu negocio, la capacidad de servicio. Establecer un objetivo realista y alcanzable, y no salirte de él.
El Black Friday que empieza al día siguiente del Thanksgiving, ese famoso día en el que los norteamericanos comen en familia alrededor de un pavo, se ha desvirtuado, llevándolo a un error de planteamiento. El Black Friday se creó inicialmente como evento para tener la oportunidad de seguir vendiendo a las personas que ya tenían sus compras navideñas hechas. ¿Qué ocurrió?, pues lo que ocurre cuando una promoción se periodifica: la gente dejo de comprar con previsión esperando esas ofertas. Es un poco como las rebajas, ahora hay consumidores que compran únicamente esperando esas rebajas y no compra en temporada a no ser por necesidad. Para mí, la fundamental razón para no hacerlo es que canibalizas tus ventas posteriores. No vendes más. Simplemente concentras ventas en unos pocos días, a descuento, y esas ventas no las harás posteriormente a full price.
Hay muchos negocios que utilizan estas fechas para alcanzar sus objetivos estratégicos del año, pero hay otros que se suben a esta moda dejándose llevar por el contexto, porque se espera que lo hagan, o temerosos de perder clientes frente a su competencia. Pero conozco negocios que al hacer las cuentas de esta acción el impacto no fue nada positivo, incluso negativo. No hay que olvidar que al final un gran descuento conlleva una gran pérdida de margen, y no todas las empresas tienen músculo financiero para aguantarlo.
Muchas empresas no se dan cuenta del peligro de la canibalización de las ventas. No vas a vender más, no vas aumentar el volumen de negocio, sino que vas a concentrar gran parte de las ventas navideñas en un periodo de tiempo muy corto y con grandes descuentos. Pierdes la opción de vender repartido en el tiempo y a full price, como harías sin tener el black friday.
Tampoco hay que olvidar el efecto negativo que puede tener en nuestra imagen de negocio el entrar en esta guerra de “tirar los precios”.
Es verdad que durante esos días hay un mayor afluencia de consumidores en la red buscando “ofertas”, y que la lógica nos invita a pesar que se puede ganar visibilidad y captar clientes, aprovechando la fiebre consumista de los internautas, pero al final son los grandes pure players y las grandes marcas los que con sus acciones PPC, acaban llevándose casi toda la tarta y los pequeños negocios que han realizado una inversión considerable en Adwords se llevan unas migajas que no suelen compensar los fuertes descuentos.
Las grandes empresas que controlan toda la cadena de valor, desde la fabricación hasta la distribución, se pueden permitir realizar grandes descuentos de hasta un -70% y seguir ganando dinero, pero en el caso de los minoristas independientes, si pasan del -40% tienen pérdidas. Y no hay que olvidar que muchos de estos pequeños y medianos negocios se ven obligados a hacer promociones límite durante el año y que la llegar estas fechas no pueden bajar más.
Conozco ecommerce que no se han sumado al Black Friday y no han tenido ningún problema, más allá de que durante esos días no tienen tanta visibilidad y reducen las ventas, pero trascurridas estas fechas vuelven poco a poco a su normalidad vendiendo a full price, sin necesidad de enfrentarse al estrés que origina en muchos negocios esta campaña.
Por eso, pienso que la ventaja competitiva de los productos/servicios de un negocio debe ser la calidad y el servicio y NO EL PRECIO, por lo que no interesa entrar en esta guerra.
Y para concluir con algo más relajante, una curiosidad sobre el origen de este término.