Una de las mejores maneras de se comprender cómo la comunicación puede ayudar a vender un producto es a través del Involvement Grid, modelo de planificacion creado por la agencia norteamericana de publicidad FCB. Pues en este modelo podemos identificar si el consumidor se involucra con un producto por su razón o por su emoción, y si esta involucración es alta o baja. Un ejemplo: un perfume es un producto de alta involucración (las personas buscan un perfume que les "diga" algo y son fieles, en general, a una marca), mientras un jabón hay baja involucración y alguna razón, no existe relación afectiva.
Por este modelo, comprendemos porque el anuncio de un BMW presenta imágenes que más parecen salir de un sueño, al estilo de los anuncios de perfume. Porque hay un mucho de involucracón personal (tiempo involucrado en la elección del modelo, por ejemplo) y un mucho de emoción al comprar un coche de alta gama.
¿Y el vino? ¿Es un producto de baja o alta involucración? ¿Lo bebemos con la cabeza o con lo corazón?
Estas respuestas son fundamentales para definir el branding del vino. Y la mejor respuesta es: depende. Depende del vino y del público-objetivo. Hay los vinos de alta gama, un Chateau Petrus o un Vega Sicilia, por ejemplo, que sabemos que tienen alta calidad, pero sobre todo sabemos que nos ofrece un conjunto de beneficios emocionales, por ello, para comprar este tipo de vino, lo estudiamos, hacemos cursos, solicitamos apoyo al sommelier. Pero hay también el vino del menu de día, aquél que siquiera sabemos su marca. En estos casos, basta pedir por un Rioja, o un Ribera, o un Castilla la Mancha. En un caso es la marca del vino que tiene la influencia para el acto de compra, en el otro, es la denominación de origen. Eso para no quedar en otro eje fundamental del branding del vino: el país.
El vino es un producto complejo y el branding del vino es algo que empieza a mover mi cabeza en estos días fríos, cuando un tinto invita, entre otras cosas, a la reflexión. PS: en la foto, mi amigo Juan empieza a reflexionar también.