Branding implementado como valor por separado podría ocuparse de generar y poner en pie, mensajes corporativos que transmitan la promesa de ocuparse de de ciertas preocupaciones sociales, extraídas desde las conclusiones de macroencuentas que las identifica pero ¿No parece lo mismo que realiza Marketing en sus tareas?
¿De que se ocupa Branding, entonces? porque, no parece, que a Marketing se le aumenten, mucho las tareas generando campañas publicitarias que piden solo un cambio simple de dirección. No parece, tampoco, demasiado difícil destinar parte de la inversión en eventos a convocatoria de premios por la RSC, ni parece nada complicado gestionar, cualquier crisis en los puntos de encuentro, lanzando una nueva campaña de ofertas.
Todo se solucionaría, desde ese punto de vista, con una reunión de trabajo en profundidad con la agencia de publicidad de más confianza y exigirles que se pongan al día sobre los últimos descubrimientos que podrían dar mayor valor de impacto a todas las líneas que se van a dibujar, en adelante.
Branding, intenta generar y hacer crecer Reputación como Marca a los modelos de negocio y para ello, tiene que inevitablemente, resolver la fórmula de Reputación es igual al, Valor Funcional, más Valor Emocional, más Valor de Responsabilidad Social Corporativa y es entonces, cuando, se logra percibir que Branding, en realidad, requiere un trabajo que, desde luego, no podrá asumir Marketing.
Marketing se encarga de expandir los mensajes buscando un impacto que necesita cumplir los objetivos de venta que tiene el modelo de negocio pero, poner en pie la fórmula, va un paso más allá, busca una humanización de la relación que se establece con los grupos interesados en el proyecto empresarial que admita una flexibilización de la Imagen Corporativa para dar soluciones creativas, mientras, logra vincular a la comunidad de forma emocional con ella.
Marketing se mueve, como pez en el agua, en espacios donde se necesita la expansión pero, es realmente torpe, cuando intenta crear relaciones estables, no consigue ni fidelizan, ni vincular por emoción y compromiso a la comunidad que toca y es, precisamente, en ese punto donde debe aparecer un fuerte departamento de Branding que acometa esta tarea, como un reto que llevará, de forma irremediable, a producir un cambio radical en todo el tejido interno y externo que conforma el proyecto empresarial.
Cuando la realidad, reclama el cambio de forma insistente y la negación a cubrir esa demanda, sacude todos los puntos de encuentro hasta dar la sensación de que se está haciendo temblar hasta los mismos cimientos que mantenían, en apariencia, sólidos los proyectos empresariales, da la sensación de que se acomete, de forma eficaz, esta transformación o, simplemente, el paisaje empresarial, tal y como lo conocemos ahora, desaparecerá, dejando atrás a todos los que no puedan asumir y cubrir la necesidad.