Ser capaz de vender millones de copias y crear un best seller sobre publicidad, a pesar de los interminables detractores de Martin Lindstrom, no es sencillo, y solo por el hecho de acercar el mundo de la publicidad al lector menos habitual y menos consciente, este libro merece un hueco en esta página de comunicación.
Buyology, solo el título, genial e ilustrativo por si mismo, nos hace pensar en el carácter científico y casi religioso que el autor plasma en este ejemplar, un escritor que lleva trabajando desde los 12 años en publicidad (si, has oído bien) y que solo puede permitirse volver a su hogar 1/4 parte de los días del año, es decir, salvo contadas ocasiones, respira por y para la publicidad.
Parémonos a pensar. ¿Hasta que punto crees que la superstición gobierna el hilo conductor de nuestra vida? Y hablo de cualquier tipo de persona, mas o menos religiosa, es lo mismo, tocamos madera para atraer buena suerte, si no se da el caso de tenerla cerca, buscamos un sustituto en cualquier pieza o zona incluso parecida, escogemos opciones inconscientes todo el rato, pensamos mal cuando tenemos un vuelo cualquier día 13, juzgamos la maldición de avistar un gato negro en mayor o menor medida si aparece de repente, si rompemos un espejo, pensamos en los años de mala suerte, es decir, aunque lo neguemos, el 85% de nuestro cerebro se encuentra en piloto automático y no controla la dirección de nuestros pensamientos, mira tu mesilla, seguramente has vuelto a perder las llaves o la cartera, no busques excusas.
Claro, una vez dicho esto, si preguntamos por el pensamiento de estos comportamientos a los demás, todos negarán pensar así o actuar de tal modo, entre otras muchas rarezas, para disimular e intentar convencerse a si mismos que son seres privilegiados que controlan su mente cual mentalista, pero seamos sinceros por un momento, aunque sea para nosotros mismos, que somos seres rutinarios y supersticiosos.
En un mundo inestable de cambios demasiado acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad, y cuando hallamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar con una mezcla de café especial, un champú emblemático con su aroma familiar o una marca predilecta de deportivas que compramos año sí, año también.
Lindstrom dedica esta obra a recorrer varios países para realizar estudios de neuromarketing que considero totalmente imprescindibles conocer, saber el funcionamiento somático de nuestro sistema neuronal frente a los estímulos de las marcas debería ser básico a la hora de tratar de entender el capitalismo que nos enfrenta a una realidad diaria que atrapa a la gran mayoría.
Por ejemplo, un estudio realmente detallado sobre el tabaquismo. ¿Por qué, pese a las prohibiciones mundiales contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias horripilantes de los paquetes de tabaco y las inversiones millonarios de los gobiernos contra esta industria no solo no consigue detener su venta, sino que aumenta año tras año?
Cada día se venden aproximadamente 15.000 millones de cigarrillos, es decir, 10 millones cada minuto, y en países como China, existe un enorme número de la población que piensa que esta adicción cura enfermedades como el Parkinson, alivia los síntomas de la esquizofrenia, mejora las horas de desempeño laboral e incluso fortalece las neuronas.
2081 voluntarios de USA, Inglaterra, Alemania, Japón y la República Popular China accedieron al estudio, con un coste de 7 millones de dólares mediante resonancias magnéticas funcionales.
El desenlace del estudio puede que te deje atónito, “las advertencias escritas en los lados y en las partes frontal y posterior de las cajetillas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar, pero esto no es lo peor”.
Las advertencias de las cajetillas, en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens, conocido también como “el punto del ansia”. Esta zona esta constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego.
En definitiva, las advertencias solo son parte de una gran herramienta de marketing y publicidad, disminuir el cáncer y salvar vidas no es una de las metas de esta industria, lo siento por los afectados.
Otro de los estudios que merece la pena reseñar del libro es de agradecer al doctor Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine en Houston.
El objetivo del estudio rodeaba a 67 personas, otra vez con la ayuda de una resonancia magnética funcional para conocer la famosa preferencia de Coca Cola frente a Pepsi.
Primero les pregunto a los voluntarios si preferían Coca-Cola o Pepsi sin tener concepción alguna de la marca, más de la mitad mantuvo una preferencia clara a favor de Pepsi, además, mientras bebían el sorbo de Pepsi registraron un incremento de la actividad en el putamen vertebral, una región del cerebro que se estimula ante un sabor agradable.
La segunda vez, el doctor Montague decidió permitir que los individuos vieran cual de las dos bebidas degustarían antes de hacer la prueba.
Resultado: el 75% de los participantes afirmaron su clara preferencia por Coca-Cola, mientras se activaba una zona del cerebro encargada del pensamiento y discernimiento, es decir, una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional.
Si te interesan este clase de casos y estudios, este libro en menos de 200 páginas recoge diversidad de historias desbordadas de interés general, uno de sus grandes pilares, sin duda.
El ser humano no termina de conocer la rutina que forma su vida, actúa inconscientemente y reniega de su naturaleza animal que dictan sus neuronas. ¿De verdad pensáis que podéis controlar los millones de impactos que os devoran día a día? ¿Acaso has podido leer un texto como esta reseña de longitud sin mirar ni una vez el móvil?
En caso afirmativo, este no es tu libro y tengo que recibirte con una gran bienvenida, a la tierra, por supuesto.
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