Los regalos de navidad, dentro del mundo de empresa, son una forma de comunicación. Un código no escrito en el que cada obsequio es un mensaje comercial, en forma de "storytelling materialista". Cada regalo te cuenta una historia más o menos como "Te mando una cesta para recordarte que te considero un buen cliente, y como te gastas mucho presupuesto con nosotros, te lo agradecemos así".
Tampoco hace falta que sea navidad. Los regalos, en forma de traje por ejemplo, pueden ser una forma de agradecer la confianza que deposita un cliente en ti, o un intento de comprar tu voluntad, depende del valor del mismo.
Cuando yo tenía agencia, pequeñita, normalmente no tenía presupuesto para hacer grandes regalos y eso, la falta de poderío, me llevó a replantearme la importancia real de los regalos navideños. Siempre pensaba que si no tenía suficiente para hacer buenos regalos, sería que no les estaba cobrando tanto como debería, así que sin pudor, les decía a mis clientes, con la sorna que me permitía la confianza generada por mi trabajo, preguntarles si querían que les subiera las tarifas ese año e incluir una cesta en diciembre. Se reían y decían: "Cosas de creativos. Éste Jota..."
Además, recuerdo cuando le llevé una botella de vino a uno de ellos, y me hizo dejarla en un montón de cajas de mercancía mucho más valiosa que la mía, porque en la cena de la empresa las repartirían entre todos. Menudo fracaso con el impacto publicitario, pensé.Pero aquello me dio la idea de qué hacer los años siguientes. Un regalo para compartir por el jefe con su equipo, con quienes seguramente trabajaba más directo en el día a día, y en formato y emisión que destacara del resto... ¿no es eso publicidad?
Así que desde entonces, el primer día después de las vacaciones de navidad, es decir el siguiente tras el día de Reyes, enviábamos a sus oficinas roscones de reyes, calentitos, recién sacados del horno, a la hora del café. Cuando todos volvían a la dura realidad del trabajo, les llegaba un último regalo, que no esperaban (bueno, el segundo año ya lo pedían) y que podían compartir charlando entre ellos. Lográbamos así cosas como el "marketing de experiencias" de nuestra marca, la notoriedad y la eficacia de un coste más que razonable. Eso que se llama valor percibido, tan diferente del coste.
Con la crisis, muchas empresas han dejado de hacer estos regalos, antes o después, y creo que es más que razonable. Al fin y al cabo, los regalos se pierden en otros, y el cliente lo que busca es buen servicio y precio durante todo el año. Y calidad. Pero si alguien tiene en estas fechas una ocasión de oro para hacerse notar, son las agencias de publicidad. Y este año, se ha notado más que otros.
Muchas agencias han realizado acciones navideñas en las que regalar lo mejor que tienen, su creatividad. Esas "cosas de creativos" que a los clientes les encanta, y que les gustará más que un christma o una caja de vino, o por lo menos hay que intentarlo.
De todas las que he conocido, algunas de un gran nivel de viralidad, la que más me ha gustado es la de la agencia Shackleton y su "cacambiator". Toda una acción de guerrilla, RRPP y social media... un 360° navideño que además, continúa, como los roscones, unos días después.
¡Funciona!
Un máquina ambulante que recorre las oficinas de sus clientes y otros contactos como yo mismo, que gracias a la entrevista que le hice a su director creativo, Juan Nonzioli para Metrópolis, me gané mi opción de cambiar el regalo tonto de las navidades por otro mucho más molón. Y la experiencia fue muy divertida. Una de esas que te recuerdan porqué te gusta la publicidad y porqué escribes un blog sobre creatividad. Shackleton me ha recordado es espíritu de la navidad, quiero decir, de la publicidad.
Con Luciana Borges, Directora de Relaciones Externas de Shackleton