Muchas veces hablo y analizo campañas de otros profesionales, tanto para bien como para mal, con la intención de tratar de descubrir sus secretos. En esta ocasión, voy a permitirme desgranar los de una acción en la que he participado como asesor desde el primer día, y que supone probablemente la primera campaña completa en el entorno 2.0 dentro del sector óptico español.
Se trata de la campaña "Un Día Perfecto" de la compañía CooperVision, fabricante de lentes de contacto en todo el mundo.
Para empezar, cuando digo que se trata de la primera campaña del mundo de la óptica me refiero a que no sólo se ha creado una página en Facebook y un perfil Twitter, si no que éstos se han integrado en el resto de acciones de marketing y comunicación y han sido planificados como un medio más, pero atendiendo a sus características y posibilidades. Otras empresas del sector ya estaban en la red, pero con otra intensidad y planteamiento.
Por otra parte, el aterrizaje en éstas redes sociales se contempla como el inicio de una estrategia global de futuro, a las que se llega para quedarse. A la campaña actual le sucederán otras acciones y se irá ampliando el número de lugares en los que interactuar con el público.
¿Cómo surge la campaña?
La campaña Un Día Perfecto surge de una necesidad real detectada por el departamento de marketing:
CooperVision Iberia es el mayor fabricante de lentes de contacto en España según datos recientes de Gfk Emer, pero Su posición en el mercado no se refleja en grado de conocimiento de marca, debido a su estrategia de comunicación seguida hasta hoy centrada en el profesional y aspectos técnicos.
Al mismo tiempo, pese a que la legislación española prohibe la venta de lentes de contacto on line (como producto sanitario que son) la realidad es que las características de internet permite en la práctica que sean compradas, y la presencia publicitaria de estas tiendas es constante. Y lo que es peor, aunque CooperVision está decididamente en contra de la venta sin control por parte de un profesional, las ofertas aparecen inevitablemente cada vez que sus marcas o productos son usadas como keywords en los buscadores.
CooperVision ya contaba con una experiencia positiva en internet, gracias a su sistema de pedidos B2B que utiliza como uno de los principales canales desde hace años. Igualmente, cuenta con una web corporativa en la que ofrece amplia información de todo tipo tanto a profesionales como usuarios, pero claramente no era suficiente en los nuevos tiempos.
Siendo el branding uno de los principales objetivos, y sin tener acceso a grandes presupuestos publicitarios, estaba claro que el camino era salir a buscar a la gente. Y la gente ahora está en las redes sociales, especialmente Facebook.
¿Campaña o Estrategia 2.0?La creación de esta aplicación y el perfil en Twitter son sólo el inicio de un camino sin retorno que se espera sea desarrollado en todo su potencial en el futuro. No se pretende seguir una moda. Para empezar, se ha utilizado el leit motiv de su producto estrella "Proclear 1 Day", una lente desechable de uso diario de alta gama, por el potencial del mismo tanto para nuevos usuarios como para atraer a los usuarios de otras marcas.La campaña offline (básicamente medios especializados y PLV) utiliza un claim que potencia los atributos del productos combinando argumentos racionales y emocionales: "Un Día Hidratado, Un Día Perfecto" , dirigido a quienes ya tienen cierta experiencia de uso y pueden entender las ventajas.
Para llegar con ese mensaje a todo tipo de usuarios, se trasladó ese concepto a una promoción en la que, fueras o no usuario de lentillas, CooperVision te permitiría vivir un auténtico día perfecto, con un regalo de 1.200 euros en metálico. Y el único requisito realmente consistía en hacerse fan de la marca en Facebook y compartir tu propuesta, medianta la creación de una aplicación de tipo juego, desarrollada por bePíxel.
Ahora, llega el momento de esperar los resultados, y contaros cómo ha ido todo cuando acabe la primera fase el 30/10/2010.
Para saber un poco más de la campaña desde el punto de vista de marketing, podéis visitar el post que la detalla en El Rincón del Publicista. Para ver cómo se plantea dentro del sector, también podéis leer el post del periódico especializado Óptica y Visión, y para ver la aplicación y probarla vosotros mismos, visitad Facebook.com/micoopervision