Como introducción, una pequeña disculpa. El acto de escribir es un gran reto para cualquiera; más para quien ‒como yo‒ es un novato. No suficiente con esto, pienso escribir sobre el futuro, así que podría ser tomado como un kamikaze en frente de un teclado. Les pido entonces que vean este texto como un acto de ciencia ficción publicitaria.
El futuro del consumismo. Qué pretencioso titular, ¿no creen? Sumémosle esta cita del señor Leandro Raposo: “Te adelantas diez años en física cuántica y eres un genio, pero te adelantas diez años en publicidad y eres un idiota” (idiota kamikaze en frente de un teclado).
Los estudiosos del neuromarketing hablan de tres cerebros dentro del cerebro: el triúnico, compuesto por la neocorteza, el límbico y el reptílico, y de cómo gran parte del consumismo obedece a nuestro cerebro reptil (éxito, fracaso, hogar, familia, salud, relaciones, religión, conducta agresiva, valores, hábitos y patrones, entre otros). Según los estudiosos del tema, el cerebro reptílico es el responsable de que compremos todo aquello que ofrece un descuento, aunque no lo necesitemos; esa es la idea del famoso Black Friday.
En la historia de la publicidad existen casos que confirman la capacidad de la gente para cambiar hábitos de consumo. Cuando la neocorteza (nuestro cerebro de la razón) se sobrepone al cerebro reptil, entendemos la dimensión de las cosas; entonces, las cosas cambian. Como el caso del cigarrillo, que a mediados de los años 40 usaba médicos en su publicidad para promover su consumo por medio de frases como: “Cuida tu salud, fuma Chesterfield”. Hoy lo vemos como algo sin sentido, como un evento impresentable, aunque en su momento no escandalizara a nadie.
Poder elegir lo que compramos y a quién se lo compramos nos da placer y poder. Imaginemos el siguiente enfrentamiento: en una esquina, Steve Jobs, y en la otra, Barack Obama. La pregunta es, entonces, ¿quién tiene más poder: el presidente del país más poderoso del planeta o la marca que vende su producto en todo el planeta? La gente está comenzando a exigirle más a las empresas que a sus propios gobiernos, y algunas compañías ya son conscientes de ello. “Las empresas no pueden ser ajenas a los problemas del mundo”, señaló sir Richard Branson, fundador de Virgin Group.
Ahora imaginemos otro versus. En una esquina tenemos al Black Friday con todo su equipo y en la otra tenemos el “día de la banderita de la Cruz Roja”. La pregunta es, ¿cuál resulta más atractivo para la gente? Una respuesta obvia para una pregunta obvia. Con seguridad, el cerebro reptílico iría tras los descuentos, pero evalúe lo siguiente: ¿cómo hacer para que esa indómita fuerza consumista sirva para algo más que saciar el reptil que llevamos dentro?, ¿podremos hacer que la gente consuma el bien social con la misma ansiedad consumista que lo hace en un Black Friday?, ¿en el futuro será posible un “Social Black Friday”?
Puede que la respuesta sea ciencia ficción, pero cuando recuerdo el caso de los cigarrillos, pienso que es posible redireccionar esa fuerza. Y para seguir con la ciencia ficción publicitaria, al acto de consumir lo social de la misma forma en que se consume en un Black Friday lo llamaré “consumismo Social”.
¿Cómo funciona el consumismo social?
Hambre, pobreza, corrupción, violencia, maltrato, extorsión, desigualdad, deforestación, crimen, analfabetismo, suicidio, contaminación, violación y secuestro. McDonalds, Nike, Bayer, Google, Coca-Cola, Ford, Colgate, Calvin Klein, Nestle, Fisher Price, Starbucks, Armani, Corn Flakes, TIde, Apple, Lays, M&M, Pizza Hut, Gillette, Faber Castel, Hugo Boss, Disney, Zara, Chevrolet, Nintendo y Polo. En el mundo hay tantas problemáticas sociales como marcas.
Las personas encienden su televisor para enfrentarse en la misma emisión al mundo catastrófico de las noticias y al mundo ideal de los comerciales; los cuales, a pesar de estar juntos, parecen nunca mezclarse. O casi nunca, pues hoy en día muchas marcas emprenden iniciativas de carácter social, pero el compromiso se desvanece con el tiempo por miles de razones y las causas no se solucionan. Allí es donde entra el consumismo social, que les propone a las grandes empresas la creación de marcas tan atractivas y deseables como cualquier otra, y que lleven explícito en su nombre la problemática que las inspira (No al racismo, No al alcoholismo, No al maltrato a la mujer, No al aborto, No al matoneo, etc.); marcas sustentables que ayuden a mitigar las problemáticas sociales.
Lo novedoso está en que al llevar como nombre la problemática, es decir, que al ser la causa la misma marca, se cambia de una iniciativa a un compromiso. Una marca puede llamarse “RocaCola” y ayudar a una fundación de niños con cáncer, pero no deja de ser una causa que puede ser abandonada tan pronto como su CEO tome otros rumbos. Mientras que si la marca se llama “No al maltrato a la mujer” y lo que ofrece al público son artículos para el cuidado de la mujer, teniendo en cuenta que parte de sus ganancias son para mitigar la problemática, pues la marca vive de y para la causa.
Esta idea de ciencia ficción publicitaria sueña con que en un futuro no muy lejano veamos la forma en que hoy consumimos: como un hecho ingenuo. Algo que aunque satisfaga la necesidad de consumo, tiene como único objetivo acumular riqueza. Entonces nos sorprenderemos al igual que hoy lo hacemos con esos médicos que recomendaban el cigarrillo; sentiremos algo de pena por aquellos que elegían sus camisas por el lagarto, el jinete o el grafismo que llevaban cosido en la etiqueta, y no porque tuvieran un compromiso frente a una problemática social. Las compañías verán en el consumismo social la forma de prolongar sus vidas y el bienestar de sus consumidores. Aquellos que antes se hicieron ricos construyendo marcas sin sentido social, lo harán esta vez, pero con la mira en las causas sociales que importan. Y el mundo será de los que atiendan la demanda del consumismo social.
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