Cincodays Bonus…por César del Campo de Acuña
Discusión publicitaria
Tengo varios amigos publicistas. No ejercen como tal pero se han licenciado en publicidad y relaciones públicas por lo que entiendo que algo más que yo saben del tema en cuestión. Cuando nos vemos, aun no siendo mi campo de especialización, me gusta hablar con ellos sobre esta materia ya que siempre resulta gratificante escuchar lo que tienen que decir. Aunque suene mortalmente aburrido una conversación sobre intención, formatos e ideas entorno a ese monstruo informe que es una campaña de información sobre un producto (tangible o intangible) resulta sumamente entretenida. Personalmente siempre he defendido que el punto clave del éxito de una acción divulgativa de corte comercial es generar una necesidad y premura en el consumidor. Algunos de mis amigos están más o menos de acuerdo conmigo en esta tesis pero siempre contra argumentan que ese concepto es solo aplicable con éxito al mundo del coleccionismo o al mercado directo. Pon en un producto comestible la coletilla “por tiempo limitado” y se venderá solo dicen mis colegas. Otro de los puntos sobre los que solemos debatir son los formatos; Ellos, en su mayoría más jóvenes que yo, afirman que no hay mejor opción que el digital yo, aun estando en parte de acuerdo con su postura, mi preferencia deriva hacia el formato físico como, por ejemplo, el buzoneo que hacen empresas como Geobuzon.
¿Y porque sigo creyendo en el formato físico? Por varios motivos. El primero es que, aun viviendo en la era digital, estos mensajes no llegan a un amplio sector de la población. Estas personas, más o menos aisladas tecnológicamente, no se fían de este tipo de mensajes ya que no les produce la misma seguridad que aquellos que pueden tocar. Por otro lado, vivimos en una era en la que podemos omitir la publicidad tanto como queramos. La mayor parte de los impactos digitales, sean televisivos o de otra índole, pueden ser obviados de un modo u otro. El papel aunque puede ser ignorado con la misma efectividad y velocidad, permanece. Por ejemplo, la mayor parte de las revistas publicadas en formato físico son gigantescos anuncios de sus intereses salpimentados con algunos reportajes que no dejan de inclinarse hacia una determinada tendencia en la que ustedes más o menos participan. Por otro lado, el valor del correo comercial sigue siendo extraordinariamente útil en centros urbanos ya que lo que está claro es que su supermercado de confianza no se va a meter en camisa de once varas produciendo una campaña publicitaria innovadora que epate sus sentidos.
El segundo motivo importante, a mi juicio, es la simpleza que oferta el formato físico. ¡Oferta de la semana! Con grande exclamaciones, sobre un flash amarillo y letras rojas. Busque, compare y si encuentre algo mejor (o más barato) cómprelo. Las campañas publicitarias que tratan de vender un concepto o una idea antes que un producto suelen hacer gala de una profunda pretensión que, en un corto espacio de tiempo, se vuelve en su contra. ¿Se han preguntado alguna vez, tras ver un festival de publicidad, porque esos ingeniosos y maravillosos anuncios de marcas mundialmente conocidos galardonados con premios jamás llegan a la televisión? No contesten todavía que tengo otra pregunta que hacerles ¿se ha preguntado porque de sus paredes cuelgan obras que su ojo puede entender? Ahí tienen la respuesta.
Y no, no es que esté en contra de la modernidad pero trato de evaluar desde un punto de vista práctico que clase de impactos funcionan en el entorno en el que yo me muevo. Y en relación a esto, pasamos tanto tiempo pegados a nuestras pantallitas que nos hemos vuelto expertos en ignorar la publicidad virtual. Sin embargo, cuando queremos buscar algo concreto de, por ejemplo, una tienda de muebles, ese practico catalogo semestral de muchísimas paginas siempre está esperándonos en algún rincón de nuestro hogar mientras que ese parpadeante banner que, efectivamente, anunciaba algo que nos interesaba fue bloqueado y ahora el usuario ni recuerda el producto, ni donde encontró ese impacto.
Evidentemente la tendencia ya está cambiando, pero a mi juicio el papel, el formato físico sigue ofreciendo una seguridad comercial y publicitaria más directa y efectiva que el modelo virtual. ¿Qué opinan ustedes?
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