Citius, Altius, Fortius; más allá de los valores que trasmiten unos juegos olímpicos

Ayer vivimos una inauguración de los juegos esplendorosa donde Danny Boyle nos deleito con una narración coral llena de sensibilidad, imaginación, humor, creatividad y buena música de la historia reciente de Gran Bretaña. Pero no solo la puesta en escena de Bolye fue brillante, los valores que trasmiten el olimpismo destelleaban por todas partes.

Para mí, el momento más emotivo fue justo después del desfile de todos los países participantes, cuando la bandera olímpica entró en el Estadio Olímpico portada por nueve personalidades que representan "nuestra aspiración de ser mejores", entre ellas el ex boxeador Muhammad Ali con Parkinson tremendo, el etíope Haile Gebrselassie, embajador programa de solidaridad de Londres 2012. El director argentino Daniel Barenboim, fundador de la israelí-palestina West-Eastern Divan Orquesta; la premio Nobel de la Paz liberiana Leymah Gbowee; el secretario general de Naciones Unidas, Ban Ki-moon; la ex ministra brasileña y gran defensora de la Amazonía, Marina Silva; y las defensoras de los derechos civiles británicas Sally Becker (el ángel de Móstar), Doreen Lawrence y Shami Chakrabati, para mi fue especial por lo que significan esas personas en nuestro mundo, pero entiendo que cada uno de nosotros tuvo su momento emotivo.
Esos valores que trasmite el olimpismo hacen que grandes empresas quieran unir su marca comercial con la imagen que trasmite los Juegos Olímpicos.Hasta la década de los 80 los Juegos Olímpicos eran un desastre comercial, con una gran cantidad de patrocinadores que pagaban pequeñas sumas para pedir prestada la imagen olímpica en unos pocos mercados seleccionados. Desde entonces la exclusividad y la limitación del número de patrocinadores potencian la imagen de ellos. Para evitar la saturación y la canibalización de la las marcas, el COI solo permite a un patrocinador por categoría comercial: Coca-Cola en los refrescos, en los televisores Panasonic, y así hasta dieciocho patrocinadores; Mac Donald, Atos, BT, British Airways, Dow, Samsung, Visa, Adidas, GE, P&G, BMW, ACER, Lloyds TSB, BP y EDF. Ahora bien, está por ver de qué manera el COI va a proteger a sus marcas comerciales de acciones publicitarias no autorizadas (ambush marketing o marketing parasitario), frente al cual hoy no hay legislación, es una práctica que si bien no está penada, normalmente significa grandes dolores de cabeza para los patrocinadores oficiales de los juegos olímpicos. Ayer mismo durante la inauguración vimos como los propios periodistas ya alaban las marcas de Ferragamo (San Marino), Ralph Lauen (USA), Armani (Italia)…seguro que veremos acciones de marcas que se “suben al carro” de los juegos olímpicos sin ser patrocinadores oficiales.