Habría que recordar que, por aquellos años, la cultura alternativa lanzada a la fama mundial por las bandas de rock de Seattle enloquecía a los responsables de muchas marcas de indumentaria, que no acertaban a encontrar la mejor manera de trasladar aquella nueva oleada de espíritu rebelde al diseño de sus productos, con todo el cinismo que ello implica. La industria de la música la tenía mucho más fácil que la deportiva, y, para peor, la marca auspiciante del equipo norteamericano -Adidas, claro- todavía batallaba por recuperarse de una de las peores crisis de su historia. Todavía resonaban en los tribunales y en la prensa internacional los ecos del escándalo por la salida de Bernard Tapie (el polémico francés que le compró Adidas a la familia Dassler) y una nueva y casi desesperada venta de la marca a otro francés, el magnate Robert Louis-Dreyfuss.
Las nuevas autoridades de Adidas entendieron pronto que debían abocarse a remediar el estado desastroso en que se encontraban las finanzas y la imagen de la marca en Estados Unidos si querían recuperarla a nivel mundial. Por ello, el Mundial en casa significaba una oportunidad inmejorable de lograr un impacto que cambiara la percepción de la mayor cantidad posible de consumidores globales.
Fue entonces en aquel contexto que un equipo de diseñadores encabezado por Drew Gardner -quien provenía a su vez de la inglesa Umbro- y seguido muy de cerca por los ejecutivos Rob Strasser y Peter Moore se puso a trabajar en la línea completa de indumentaria para el seleccionado de Estados Unidos y también para los auxiliares técnicos y el personal de la organización, todo lo cual sería estrenado en el Mundial ´94. De todo aquel esfuerzo, fue sin dudas la camiseta alternativa símil jean la pieza más destacada y recordada por el público. El propio Gardner recuerda todo el proceso en esta entrevista publicada por el sitio TheDenimKit.com.
- ¿Cuál fue tu rol en la creación de la camiseta de jean?
- Yo era el product manager para la unidad Fútbol de Adidas en Estados Unidos. Acababa de llegar a la marca desde Umbro, y mi primera tarea fue ocuparme de planificar todas las líneas de productos para el Mundial de 1994, lo cual incluía el equipamiento completo para un total de 26.000 personas entre deportistas, funcionarios y voluntarios, además de todos los productos destinados a su comercialización en el mercado minorista, desde ya.
- ¿De dónde vino la idea de hacer una camiseta estilo jean?
Fue un proceso largo y cambiante, que tomó más de dos años y empezó a fines del 91. Empezó en una reunión en la central de Adidas en Alemania. Otros dos diseñadores provenientes de Umbro empezaron a trabajar conmigo, ellos venían de instalarse en la filial inglesa de Adidas y entre nosotros comenzamos a desarrollar los primeros bocetos. Al principio, se nos ocurrían montones de ideas, pero nos dimos cuenta de que eran muy del estilo que veníamos trabajando en Umbro, un estilo muy inglés, por eso entendimos que debíamos enfocarlo de una manera totalmente distinta. Necesitábamos algo que fuera propio de Adidas y distintivamente estadounidense. Así, en algún momento surgió la idea de probar con algo inspirado en el denim, la tela del jean.
De todos modos, había mil maneras de trabajar esa idea. Se discutió mucho acerca del estilo de las camisetas y de qué chances tenía el equipo americano de avanzar en el Mundial. De si debía ser una camiseta muy llamativa o más discreta, porque nadie creía que Estados Unidos fuese a llegar muy lejos. Y además porque necesitábamos venderla, por supuesto. Adidas había firmado con la US Soccer un contrato por 7,5 millones de dólares, así que el marketing también importaba, y mucho.
Luego, Rob Strasser y Peter Moore empezaron a intervenir en el proceso. Ellos habían sido una parte fundamental del crecimiento de Nike, con todo aquello de las líneas Air Jordan, y después de irse de allá buscaban dar otro gran golpe. Las cosas no estaban nada fáciles para Adidas, y el odio que les provocó la “traición” a sus viejos compañeros de Nike le puso al asunto un condimento extra.
Su primer intento de recrear el éxito de Air Jordan con Adidas fue la línea lanzada con Dikembe Motombo (la estrella de la NBA), pero aquello no funcionó para nada bien. Por lo tanto, Strasser nos empezó a presionar para que inventáramos algo que llamara la atención, que generara muchos comentarios en la prensa, buenos o malos, no importaba.
A Strasser se le ocurrió lo del “teñido batik”, ese estilo tan de los hippies, que al final terminó reflejándose en cómo se desplegaban las estrellas blancas en la camiseta de jean. Pasaba que él pensaba además en la comercialización al público de toda una línea de indumentaria relacionada con la camiseta de Estados Unidos, por eso presionó tanto con esa idea del batik, se convenció de que era lo que necesitábamos.
- ¿La US Soccer fue parte del proceso?
En estos casos siempre se necesita la opinión del cliente. En última instancia, ellos eran quienes debían aprobar no sólo las camisetas, sino también todas las líneas de entrenamiento, salida, los equipos de los auxiliares, voluntarios, todo.
Comenzamos a buscar telas que tuvieran un aspecto de jean, pero que pudieran usarse en la competencia deportiva. Llegamos a pensar en abandonar la idea porque no podíamos encontrar algo que funcionara para los shorts, que tuviera el look apropiado. Pero nos estábamos quedando sin tiempo y lo del jean terminó pasándose a la camiseta suplente.
- En algunos amistosos previos al Mundial, Estados Unidos jugó con los shorts onda jean, ¿por qué no se usaron durante la Copa?
- Estábamos probando cosas. Queríamos que se vieran bien y que los jugadores se sintieran cómodos en los partidos. Testeamos diferentes telas, sintéticas, de algodón y mezclas, porque además no debíamos descuidar los costos de producción al llevar las líneas al mercado…
- En The Denim Kit creemos que la camiseta de jean se volvió un clásico, algo muy americano ligado a una “edad de la inocencia” del fútbol local. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
- Bueno, es amada y odiada, no sé bien en qué porcentajes. Es difícil de decir, fue un proceso muy arduo, si hubiese habido menos gente en el medio podría haber sido algo totalmente distinto. Como decía antes, en cuanto se metieron Strasser y Moore todo cambió. Strasser insistía e insitía con lo del batik. Él era de la Costa Oeste, mucho hippismo y Grateful Dead y se le había metido en la cabeza que había que ir para ese lado. Siempre decía: “50% de opiniones favor y 50% en contra hacen un 100%”. A mí me parecía muy arriesgado, creía que lo del batik podía usarse en alguna remera, pero no en la camiseta de juego. O quizás en alguna casaca para amistosos, pero no en la del Mundial. No recuerdo bien qué pensaba Moore al respecto…
- ¿Qué pensaron en Adidas cuando salió la camiseta? ¿Estaban preocupados por la reacción del público?
- Al final del proceso hubo mucha más confianza que reticencia. Teníamos nuestras dudas, la camiseta era muy llamativa, para nada clásica, pero también entendimos que era “nuestro” Mundial, una gran oportunidad para destacarnos, hacer algo que fuera muy comentado y que nos hiciera sentir orgullosos.
- ¿Influyó el diseño de esta camiseta en tu trabajo posterior?
- Creo que sí. Mi identificación con el denim se hizo mucho más fuerte a partir de entonces, y me sentí realmente muy orgulloso cuando le escuché decir al mismísimo Yves Saint-Laurent en un congreso de la industria que el creía que el jean era uno de los elementos básicos de la moda, que siempre deseó haber sido el inventor del jean.
Y en cuanto a la filosofía de Adidas de allí en más, quedó claro que el camino elegido, el de buscar la inspiración en la calle, la identificación con el estilo y el espíritu de la calle eran esenciales para convertirse en una marca cool, con onda. Y el jean representa mejor que nada el espíritu de la calle. Eso fue lo que hizo a Nike tan exitosa, más allá de Jordan y todo su marketing: salió a averiguar lo que la gente en la calle quería, tomó ese estilo, lo procesó y lo impuso luego en esa misma calle con sus propios productos. Siempre buscaron ser respetados por la calle.
Eugenio Palopoli
Editor de arteysport.com