El co- branding o asociación de marcas en un mundo digital y competitivo
El mayor valor intangible que una empresa puede dar, es el valor de su marca. La percepción que las personas tienen de ella.
La marca es dónde el cliente deposita la confianza total y donde se genera ese “enganche emocional” que conecta marca-cliente; persona-persona.
Un intangible muy tangible que afecta a todas las áreas de la empresa, desde el marketing a la comunicación, desde la atención al cliente al canal de distribución.
De ahí el motivo por el que es una de las estrategias más utilizadas por grandes marcas; tanto a nivel off y online. Estamos hablando del co-branding.
En este post queremos profundizar en este concepto para que puedas plantearte como marca esta estrategia para el próximo año. Ya seas grande, mediana o pequeña
¿Por qué no?
Definición de co-branding
De manera muy sencilla podemos empezar definiendo el co-branding como la asociación de 2 o más marcas con un fin meramente empresarial.
En esta unión temporal suele haber una marca primaria y una marca secundaria.
En este sentido no hay que confundirlo con el co-marketing o marketing de colaboración que englobaría un sentido más amplio de colaboración, a más niveles empresariales. Pero esto lo explicaremos más adelante.
El co-branding nace en los años 50 con una colaboración establecida entre Renault y la Joyería Van Cleef and Arpels. Renault lanzó un nuevo modelo de coche y la marca de joyería diseñó un volante exclusivo con piedras preciosas. El resultado un modelo de coche único y exclusivo.
Pero vayamos al lío!!!
Como siempre nos gusta dar una definición propia de LCMK:
“Es la alianza estratégica y de negocio temporal entre 2 o más empresas para aumentar su rentabilidad basándose en la potencia y valor de marca”
Por tanto el co-branding tiene como eje central la marca de ambas empresas, en este caso, lo valores de marca que deben ser complementarios y potenciadores.
Co-marketing y co-branding
Como ya hemos adelantado un poco más arriba tenemos que tener muy claro ambos conceptos, antes de lanzar uan estrategia de co-branding.
Os explicamos las diferencias principales:
– En el co-marketing las empresas que se alían comparten los resultados económicos. En el co-branding la marca secundaria suele pagar un canon o royalty por el uso de la marca primaria.
– El co-marketing puede establecer alianzas empresariales de mayor calado, no solo a nivel marca sino a nivel distribución, producto o servicio, ingresos, costes y rentabilidades. El co-branding se centra en los valores de marce e imagen.
– El co-marketing suele disponer de equipos de trabajo distintos y diferenciados exclusivos para la alianza o colaboración puntual. En el co-branding cada marca pone sus equipos que trabajan en colaboración.
Tipos de co-branding
Cuando hablamos de explicar la tipología existente que una marca puede elegir poner en marcha, generalmente se habla de 4 tipos:
1. Co-branding de conocimiento.
Es aquel en que las marcas buscan expandirse a nivel territorial. Es decir, la marca cuya presencia es más débil, aprovecha el impacto de la marca mas expandida, para ampliar su canal de distribución y venta a nivel territorial.
En este caso ambas marcan comparten públicos similares.
2. Co-branding de valores.
Es muy utilizado. Se basa en que las marcas trabajan sobre los propios valores de marca. Complementándose mutuamente para llegar a mas público potencial y aumentar la confianza del consumidor final.
Cada una ensalza los valores de la otra que son complementarios.
3. Co-branding de competencia complementaria.
Este tipo es el segundo que mas usan las grandes empresas y que desde hace una década se viene utilizando con gran acierto. Se basa en la innovación y aporte de soluciones avanzadas conjuntas para lanzar un producto o servicio nuevo al mercado.
Se trabaja las sinergias para que cada marca ponga lo mejor de si misma.
En este sentido no solo se buscan nuevos clientes sino que cada marca pretender captar clientes de la otra marca.
4. Co-branding de ingredientes.
Es también muy utilizado y el que el consumidor final mas conoce por las grandes campañas publicitarias que suele haber detrás.
En este caso las marcas lanzan nuevos productos al mercad que comparten mismos valores, suman juntos para hacerlo posible.
El co-branding como parte de la estrategia de marketing digital
Desde LCMK apostamos por integrar el co-braning en las estrategias de marketing anual de marcas y empresas como una alternativa potente para establecer sinergias con empresas de otros sectores, para ganar cuota de mercado y para fortalecer el “awareness” de la marca.
Es evidente que no todas las marcas pueden plantearse esta alternativa. Pero no pensemos que por ser de tamaño medio o pequeño no es una acción mas a poder trabajar.
La clave una vez mas está en tener en cuenta los siguientes aspectos:
1- ¿Tienes claro que te va a aportar diseñar una estrategia de co-branding?. No es una acción a corto plazo y necesita de recursos humanos y económicos, por lo que es importante responder a esta pregunta.
2- ¿Qué objetivos pretendemos conseguir?, fortalecimiento de la imagen de la marca, aumentar la ventas, expansión territorial, lanzamiento de un nuevo producto, aumentar la fidelización….
3- Analiza las potenciales empresas para la alianza. Aquí está una de la claves del éxito. Una vez lo tengas claro hay que mantener reuniones profundas entre los equipos que van a liderar la estrategia antes de lanzar nada.
4- Establece desde el principio cuales van a ser las reglas del juego. O dicho de manera profesional , diseña un plan de acción detallado, temporizado, con reparto de tareas, acciones, presupuesto y responsabilidades.
5- Define el posicionamiento de las marcas y la estrategia de comunicación conjunta para la acción de co-branding. Es muy importante que las marcas hablen el mismo lenguaje y persigan el mismo objetivo.
6- Diseña un plan de contingencia por si algo fallara. Mas vale definir posibles salidas que tener que improvisar una si las cosas no salen como se planificaron.
Beneficios de intergrar el co-branding con otras marcas
Las ventajas o beneficios principales que el co-branding puede reportar a la marca son:
1.- Fortalecimiento de la imagen y los valores de marca asociados.
2.- Aumento de la confianza y la credibilidad de la marca respecto a sus competidores.
3.- Aumento de la rentabilidad, al incrementar por ejemplo las ventas, el precio medio, los márgenes o la rotación.
4.- El co-branding es una filosofía win to win. Ambas marcas deben ganar siempre, sino no merece la pena lanzarse.
5.- Ampliar el publico potencial al que impactar, atrayendo nuevos perfiles a conocer la marca. No solo los de la otra marca sino nuevos perfiles que antes no consumían los productos o servicios.
6.- Generación de leads cualificados en el caso de co-branding de servicios.
7.- Compartir y minimizar los riesgos en el lanzamiento de nuevos productos o servicios.
Pero ojo porque una estrategia de co branding mal diseñad puede dañar la percepción que el cliente tiene de la marca. Distorsionándola y avocando la acción a la perdida de credibilidad, confianza, ingresos y por ende disminución de la rentabilidad.
Ejemplo de co-branding: Samsung e Iberia
Y como ya sabéis que nos encanta poner ejemplos reales para conceptualizar todo lo explicado, hemos seleccionado esta curiosa alianza entre Samsung e Iberia que recoge la esencia del co-branding.
Ambas marcas han lanzado una estrategia de co-branding denominada: “Bienvenido a bordo Galaxy Note 8”.
Asociación de valores de marca Samsung & Iberia
En este caso se trata de 2 marcas que a priori son totalmente diferentes, una tecnológica y otra del mundo de la aviación y el turismo. Pero que se aúnan porque comparten muchos valores de marca:
– Tecnología aplicada para el usuario final
– Innovación y desarrollo.
– Seguridad.
– Son servicios de alto valor para el usuario final.
– Gestión y vocación de servicio.
Objetivos de la acción de cobranding.
Una campaña que busca como objetivo principal reforzar la fidelidad y confianza de los clientes de ambas marcas.
La campaña de co-branding pretende potenciar los valores relativos a la seguridad y confianza de la marca.
Recordaremos los incidentes que la marca Samsung tuvo con el anterior modelo Galaxy Note 7, donde algunas unidades terminaban explotando y muchas compañías prohibieron el terminal en sus aeronaves.
Tal y como declaró Celestino García, Vicepresidente Corporativo de Samsung España:
“Hace justo un año vivimos momentos complicados. Pero la actuación rápida y transparente de la compañía, la fuerza de todos nuestros empleados y, por supuesto, el apoyo de usuarios y partners han conseguido incluso fortalecer nuestra posición en el mercado”
En este sentido Samsung aprovecha para comunicar el lanzamiento de su nuevo terminal y reforzar la parte de dispositivo muy seguro.
Iberia aprovecha para comunicar las nuevas ventajas que ha incorporado abriendo el la campaña no sólo al puente aéreo Madrid-Barcelona. Sino prácticamente a todo el territorio español. Además refuerza la posibilidad de poder hacer todas las gestiones necesarias a través del dispositivo móvil.
Samsung por su parte va obsequia a todos sus clientes con sorpresas, que irán comunicando a medida avance la acción.
Target de la acción
La acción se va a desarrollar en todos los vuelos de Iberia, para casar con el perfil de usuarios de la gama alta de Samsung, coincidentes con los pasajeros que utilizan el puente aéreo.
Entendemos que un perfil “business”, de clase social media, media alta. Perfil que será el comprador medio del Galaxy Note 8.
Plan de acción y comunicación campaña de cobranding
Para ello han diseñado conjuntamente una campaña de comunicación y promoción donde queda patente que la marca principal (la impulsora de la acción de co-branding) es Samsung y la secundaria Iberia.
Os dejamos algunos ejemplos de las creatividades que han lanzado conjuntamente:
Una de las acciones finales a realizar va a ser que todos los pasajeros de Iberia que viajen en el período de la campaña; estarán invitados por Samsung a café o té con snack. Con motivo de la celebración del lanzamiento del nuevo terminal.
Os dejamos algunos tweets de la campaña en Twitter:
Como dato significativo destacar que en la pre-venta del nuevo dispositivo se han triplicado las ventas en comparación con las del modelo predecesor.