Para tomar decisiones en su empresa (acerca de las estrategias, inversiones, acuerdos, procesos de cambio, etc…) usted necesita analizar el contexto en el que opera. Dentro de este análisis contextual, debería conocer la manera en que cambia la industria a la que pertenece su empresa. Por ejemplo, si usted tiene una fábrica de camisas, necesita saber qué cambios experimenta la industria textil. De la misma manera, si maneja una estación de radio necesita conocer los cambios que vive el sector de las comunicaciones.
Podrá identificar el cambio que vive su industria, una vez que comprenda la amenaza de obsolescencia que enfrenta, ya que la mayoría de los cambios se dan como respuesta a una amenaza. Esta amenaza puede existir sobre las actividades de una industria, o sobre sus activos. La amenaza a las actividades afecta la manera que tiene una industria de relacionarse con sus clientes y proveedores, para producir y comercializar sus productos. Cuando una actividad pierde relevancia para un cliente porque éste encuentra otra alternativa donde cubrir su necesidad, esa actividad se encuentra amenazada de obsolescencia. Por ejemplo, si tradicionalmente un cliente iba a una casa de computación a asesorarse para comprar una computadora y hoy encuentra toda la información técnica en Internet, la actividad de asesoramiento se ve amenazada de obsolescencia.
La amenaza de obsolescencia sobre los activos de una industria, se da cuando una marca, un know-how, o una determinada tecnología no genera valor como en el pasado. Un caso de este tipo de obsolescencia sería el de un lenguaje de programación utilizado para desarrollar software que entra en desuso por el avance y consolidación de otro lenguaje.
Internet ha ocasionado ambos tipos de obsolescencia durante la última década. Por ejemplo, el avance de los sistemas de compra de viajes por Web, impone una amenaza de obsolescencia sobre la actividad de venta de pasajes a través de agencias de viaje, dentro de la industria del turismo. Por su parte, la industria discográfica enfrenta una amenaza sobre sus activos (la propiedad intelectual y el derecho de copia de temas musicales), ante la posibilidad del público de obtener música gratuitamente a través de Internet y de copias piratas.
Según la amenaza de obsolescencia que enfrente, una industria puede encontrarse en alguno de los siguientes cuatro tipos de cambio:
- Cambio Radical: se ven amenazadas las actividades y los activos
- Cambio por Interposición: se ven amenazadas las actividades, pero no los activos
- Cambio Creativo: se ven amenazados los activos, pero no las actividades
- Cambio Progresivo: no se ven amenazados los activos, ni las actividades
El primer tipo, el cambio radical, ocurre -generalmente- tras la introducción de una tecnología disruptiva, la modificación de alguna regulación gubernamental, o una transformación cultural importante en los consumidores de los productos y servicios de esa industria. Se trata de un cambio total, pero no abrupto ya que puede demorar años y hasta décadas. El resultado de un cambio radical es una industria totalmente reconfigurada, en la que todo aquello que tradicionalmente se hacía, se sabía y se poseía se ha vuelto irrelevante. Un ejemplo de este tipo de cambio es el que vivió la industria de las máquinas de escribir, tras la incorporación y consolidación de las computadoras personales.
El cambio por interposición, el segundo tipo posible, se produce generalmente cuando los consumidores tienen más opciones de proveedores, debido a un mayor acceso a la información. Este es el tipo de cambio que viven hoy las consesionarias de automóviles en sus actividades de venta, debido a la gran cantidad de datos a los que accede el consumidor directamente de Internet. El cliente ya no acude a una consesionaria para que le ayuden a decidir qué auto comprar, sino que va con la decisión tomada y sólo desea que le gestionen la compra. Ante un cambio por interposición, la industria debe pensar cómo extraer valor de sus activos (que permanecen estables) para reconfigurar sus actividades (que entraron en obsolescencia). Por ejemplo, frente al avance de los portales de compra-venta que modificaron la forma en que las personas obtenían objetos en remate, las casas de subastas tradicionales decidieron ofrecer sus conocimientos por Internet. En este caso, los activos de las casas de subastas (contactos con compradores, con galerías de arte y anticuarios, conocimientos de tasasión, etc…) siguen vigentes, pero la relación de ellas como mediadoras entre el comprador y el vendedor cambió, al poder relacionarse directamente unos con otros en Internet.
El tercer tipo, el cambio creativo, ocurre sobre todo en industrias donde la innovación es constante y afecta directamente al producto. Este es el caso de la industria cinematográfica, que conserva sus relaciones con actores, agentes, directores, personal técnico, guionistas y dueños de cine, pero debe permanentemente crear nueva tecnologías de filmación, sistemas de promoción de películas, etc… La estabilidad de actividades y la obsolescencia de activos en esta industria también se comprueba por el lado del cliente: el espectador continúa asistiendo a una sala de cine, tal como lo hacía hace veinte o cincuenta años, sólo que ya no va a ver cierto tipo de películas (mudas, en blanco y negro, o con efectos especiales mecánicos).
Por último, el cambio progresivo es un cambio incremental y sostenido, que ocurre dentro del marco existente de una industria, ya que no se ven amenazadas sus actividades centrales, ni sus activos. Este tipo de cambio es el que vive hoy el sector de la educación ante las nuevas ofertas educativas (virtuales, por ejemplo). Si bien cambian los modos de trasmitir el conocimiento, no se modifican las actividades centrales (se conserva la relación maestro-alumno), ni se ven amenazados los activos principales (el conocimiento). Ante este tipo de cambio, una industria debe construir recursos y capacidades “sin prisa, pero sin pausa”. Es decir, debe renovarse paulatinamente, aunque no perciba una amenaza de inestabilidad inmediata.
Ahora bien, ¿cómo sabe usted qué tipo de cambio atraviesa la industria a la que pertenece su empresa? El primer paso es clarificar a qué industria pertenece. Una forma bastante precisa y sencilla de hacerlo es identificando aquellas compañías con las que comparte clientes y proveedores y aquellas que utilizan la misma tecnología para crear valor. Es decir, hacer un análisis de la competencia. El segundo paso es identificar sus principales actividades y activos. Esta identificación requiere formular una simple -aunque fundamental- pregunta: ¿cuánto se perjudicaría la rentabilidad de la empresa, de no contar con los activos existentes, ni de realizar las actividades actuales? El tercer y último paso es determinar si los activos y actividades centrales se ven amenazados de obsolescencia. Para ello hay que analizar cuántos recursos se están invirtiendo en renovarlos y si alguna actividad o activo se está volviendo irrelevante para la rentabilidad de su empresa, porque el cliente ya no lo percibe como valor.
Preguntarse cómo cambia su industria puede resultarle útil en más de un sentido: para decidir y manejar sus propios cambios internos; para alinear sus innovaciones a las que produce la industria; para decidir quedarse en una industria, o cambiar de actividad; para localizar estratégicamente sus inversiones; etc… Tener una perspectiva de la realidad a nivel industrial, es vital para poder diseñar estrategias efectivas y tomar las decisiones adecuadas.
Fuente El Club de la Efectividad