Apasionados, ansiosos, fieles, emocionales, obsesivos, adoradores y compulsivos; compradores que acampan por días frente a una tienda para adquirir un producto como si fuera el fin de los tiempos; fanáticos que crean “cultos” alrededor de marcas convirtiéndolas en las religiones contemporáneas.
Seguramente pensarás que hacer que los consumidores se comporten de acuerdo a semajantes estándares de devoción requiere de montañas de dinero invertido en investigación de mercado, mesas de enfoque y testeos de productos. Pues bien; estás equivocado.
Henry Ford, quizá en el año 1910 ya apelaba constantemente a una frase lapidaria: “Si le hubiera preguntado a la gente qué necesitaba antes de la invención del automóvil, me habrían dicho que un caballo más rápido”.
Casi 100 años después, el gran Steve Jobs sentenció: “No es trabajo de los consumidores conocer lo que quieren”, con lo cual, seguramente, desmoronó en segundos toneladas de bibliografía que todos habrían creído irrefutable hasta ese momento.
¿No he sido suficiente mente convincente?
Apple basa el lanzamiento de sus productos sobre dos grandes criterios: sensibilidad e intuición, apuntando siempre al corazón y no a la razón.
¿Aún no logro convencerte?
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Olvida los miles de millones que la marca de la manzanita factura a diario (dato que bien podría servir para validar lo que aquí digo), y experimentemos juntos: busquemos en Google ¨I Love Apple¨. Habrá 112.000.000 millones de resultados. Probemos con otras marcas y reflexionemos sobre cuántas de ellas gozan de tales muestras de cariño y afecto.
A esta altura es probable que tengas más dudas que certezas. Ojala así sea. Posiblemente te preguntes cuál es el foco del marketing por estos días. Simple. La respuesta es muy simple: se trata de conectar emocionalmente a las marcas con los consumidores. Basta de esforzarse en vender productos. ¡Generemos experiencias! Creemos emociones y movilicemos sentimientos.
De esto mucho sabe un reconocido ejecutivo austríaco: Dietrich Mateschitz, inventor de un producto con sabor extraño que en su momento no parecía identificar ninguna necesidad en los consumidores.
“Sabe mal”; “¿Para qué voy a tomar algo así?”, fueron algunas de las reacciones del focus group ante este líquido color miel envasado con un nombre que el planeta entero ahora oye por todas partes: Red Bull.
Red Bull “te da alas”… ¡Vaya definición! Es mucho más que una bebida energética; es la identidad de un estilo de vida. Red Bull te transporta, te pone pilas, te acompaña a lo extremo.
El gran Alejandro Fernández, pionero en las ciencias del neuromarketing, va un poco más allá y relaciona las emociones con los ¨marcadores somáticos¨. Así, una ¨M¨ gigante de McDonald’s captada por el cerebro de un niño se asocia siempre a diversión.
Gillete ha logrado conectarse emocionalmente a través de la innovación; por su parte, Avent se conecta con las madres a través de la seguridad; Nike promete gloria eterna en éxitos deportivos; y Coca Cola, lejos de ser agua negra edulcorada, es la verdadera “máquina de la felicidad”. Louis Vuitton, Gucci, y Channel se relacionan con nuestras emociones mediante el estatus.
YouTube, Facebook y Twitter hacen conexión con nuestros sentimientos (paradójicamente) por la ¨conexión¨ que nos brindan en la vida cotidiana.
Y tu marca, ¿cómo conecta emocionalmente?
Por: David Castejón
Fundador y Director de Make 360°