En días pasados leí un articulo de prensa que versaba sobre los resultados económicos de dos grandes fabricantes de coches. En dicho articulo comparaban los datos contables y la cotización en bolsa de dos grandes compañías. Llamemoslas T y W.
- T arrastra perdidas, no vende lo que debería de vender y no para de subir en las bolsas.
- W pese a grandes problemas legales, vende, da beneficios y se mantiene en bolsa estable con altibajos.
- T ha vendido en España 55 coches y W ha vendido alrededor de 85.000.
¿Qué hace de T tener una imagen de marca líder, cuando no lo es ni por asomo?
Este no es un líder
Entramos en materia.
En todos los sectores, existe una marca con indiscutible imagen de liderazgo en el mercado. Dicha imagen está tan asentada que, plantear una duda de sus prestaciones, calidades o beneficios, es vista por el cliente como un artificio de vendedor de serpientes que está diciendo algo contrario a “lo que todos saben”. Lo primero que tenemos que plantearnos es que si la marca líder, es líder, significa que hay segundas y terceras marcas, es decir, son lideres por comparación y esa comparación puede ser subjetiva u objetiva y en ambos casos mi planteamiento es darle la vuelta a la percepción de dicha comparación. Recordemos: No existe la realidad, existe la percepción de la realidad. Forma de actuar ante una marca líder con beneficios objetivos. Si el producto o servicio nos permite comparar objetivamente, podemos entrar en el terreno de demostrar al cliente que el competidor líder es inferior en algún aspecto al producto que representamos. Podemos resaltar y siempre demostrándolo con datos incontestables, sean estos, medidas, pesos, calidades, alcance de servicio e incluso precio, que nuestro producto tiene una o varias características superiores a la marca líder. Esos datos medibles, pueden ser positivos (mi producto tiene un plazo de entrega más rápido) o negativos (mi competidor tiene un plazo de entrega más largo) usando los positivos donde intuyamos podemos hacer despertar al cliente y los negativos como refuerzo al argumento general. Si no tenemos datos objetivos contra la marca líder, estamos perdidos. Forma de actuar ante una marca líder con beneficios subjetivos. Es posible que los beneficios del líder serán totalmente imaginarios, basados en una leyenda de mercado que nadie se atreve a discutir, recuerdo como ejemplo una marca de leche española que todo el mundo aceptaba que era la mejor y por lo tanto la más cara, este argumento fue desmontado por diversos análisis de oficinas de consumo y asociaciones ciudadanas. La verdad, no recuerdo si aquella marca sigue en los lineales de los supermercados.
Pero hay beneficios que son puramente subjetivos y que no pueden ser atacados con datos contrastables: confianza del mercado, sensación de homogeneidad en los productos, conocimiento de uso por parte del cliente, etc.
Compañeros, estamos entrando en nuestro trabajo. En un film de artes marciales con vises cómicos, el maestro le decía al alumno “si tu contrincante es bueno en las distancias largas, acercate a el, si es bueno en las distancias cortas, mantén las distancias”. Si la marca líder nos ha barrido en el campo subjetivo solo podemos atacar al cliente “ad hominem” tenemos que ganarle la batalla no a la marca, tenemos que ganársela al competidor en la calle, al comercial competidor. Nuestro único valor subjetivo será darle al cliente un asesoramiento, un servicio, un plus que nuestro competidor no hace por que ya es líder y en ello basa su estrategia. Si bien es cierto, que como en la película antes nombrada, el alumno preguntó lo mismo que te estás preguntando tu: "¿Y si mi contrincante es bueno en larga distancia y en corta distancia?". En el caso que la marca líder también tenga un vendedor bien posicionado en casa del cliente, tanto nosotros como el alumno de artes marciales, probablemente salgamos derrotados.