Para consolidar productos o servicios en un mercado competitivo, es importante que las empresas hagan una administración eficaz de sus recursos. Y, muy especialmente, de sus recursos intangibles, que son los que proporcionan valor a la oferta.
En tiempos de crisis, no hay verdades monolíticas ni fórmulas mágicas. Quedarse quieto buscando seguridad, dista mucho de emprender una estrategia razonable, ya que, como afirma Seth Godin, en escenarios inestables “la seguridad es un riesgo”.
Construir una marca poderosa es la base estructural de cualquier negocio, ya que la marca en sí misma es una fuente de valor que ayuda a alcanzar una posición preferente en la mente y, sobre todo, en el corazón de las personas.
Para alcanzar ese posicionamiento, es clave desarrollar una estrategia de branding que sea capaz de darle a cualquier marca un universo comunicacional que le permita vincularse con sus audiencias de un modo cercano y cotidiano. Esto permitirá crear una “cadena de valor”, que incluya tanto a la oferta “objetiva” de un producto o servicio, como a aquello que hace a su personalidad y naturaleza emocional; eso que consolida la relación y la nutre de confianza. Establecer los valores que sostienen a una marca y compartirlos con sus audiencias es el inicio de una relación que asegurará un vínculo a lo largo del tiempo.
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A diferencia de otras épocas, en las que el acceso a medios que le permitieran a las marcas conectarse con sus públicos era un privilegio de las grandes empresas, hoy existe una gran diversidad de canales, cuyo bajo costo hace posible que pequeñas empresas o individuos también puedan ser competitivos en la comunicación y posicionamiento de sus valores de marca.
Los canales digitales han ayudado enormemente a “democratizar” la comunicación, poniendo a disposición de muchas más personas sus poderosas herramientas; así el mundo digital se ha convertido en un nuevo escenario de vinculación.
La transversalidad en el vínculo a través de redes ha cambiado el modo en el que las marcas y las personas se encuentran. El mercado y su segmentación ha deshecho su paradigma fundamental, pues el concepto de público objetivo ahora es relativo; lo que antes definimos como nicho de mercado, hoy es el nodo de una red de consumo interconectada, mientras que los segmentos se entrecruzan y definen a una audiencia que consume por el impulso de la conversación dentro de la tribu.
Definir hoy al público objetivo de una marca es, por qué no, una apuesta a la incertidumbre. Consumimos aleatoriamente, porque nos vinculamos emocionalmente. Consumimos para obtener placer, y la selección de una marca específica se aleja cada vez más de las motivaciones objetivas. Una nueva era del símbolo ha llegado, y parece que esta vez es para quedarse.
Es preciso tener en cuenta una serie de factores al introducir una marca en el océano digital para que ésta sea realmente efectiva; estar en redes es tener presencia en un canal dinámico y directo, pero no es, por sí sola, garantía de conexión eficaz con sus stakeholders. Actuar estratégicamente implica definir acciones puntuales y coordinadas con un fin específico, entendiendo “de qué van” las conversaciones de las audiencias potenciales de la marca.
Para alcanzar los objetivos buscados, y no morir en el intento nadando sin rumbo hasta darse por vencido, se deben tener en cuenta algunos aspectos importantes:
- Las personas tienen en el campo digital un enorme poder: todo se decide con un clic -o en el movimiento del mouse- en una fracción de segundos. Y así como es fácil que nos elijan, también lo es que se vayan con otro.
- La red digital abre a nuestra marca un escenario mucho más amplio que su mercado directo, por lo que la competencia ya no es necesariamente con aquél que comparte su categoría y territorialidad; el mundo mismo puede ser ahora su mercado y competencia.
- La promesa de marca debe ser cumplida a cabalidad, tanto en el espacio “virtual” como en el “real”. De nada sirve una excelente atención y respuesta en oficinas o tiendas de retail, si en la red sus potenciales consumidores no encuentran respuestas.
- La virtualidad crea entre los clientes y las empresas una barrera impersonal mayor que en la vida cotidiana, por lo que el primer desafío al que debemos enfrentarnos en la gestión de marca en el terreno digital es el de “humanizar” el vínculo para construir confianza.
- La necesidad de analizar minuciosamente la enorme oferta de canales digitales para determinar cuáles se adecuan mejor a las necesidades de una marca y, sobre todo, cuáles realmente corresponden a su capacidad para mantener y administrar. Estar por el simple hecho de que “hay que estar” puede ser contraproducente para cualquier marca.
- La definición meticulosa de la oferta, de su fuente de valor, de sus diferenciales y audiencias. Ésta debe ser la base sobre la que se desarrollen las estrategias de branding, y es lo que permitirá elegir muy bien los canales más apropiados de comunicación.
Debemos recordar que la eficacia en la gestión depende de si se cumplen los objetivos planteados, con los recursos adecuados, y en el tiempo proyectado; pero, sobre todo, debemos tener presente que las marcas son activos fundamentales para la economía de las empresas, y la llave del éxito que alcancen en sus negocios.
Construir una marca sólida en tiempos de crisis es imprescindible para las empresas, porque, saturado el mercado de ofertas similares, las elecciones terminan siendo viscerales y aleatorias: el tiempo de la razón objetiva ya acabó.
En época de crisis hay que invertir inteligentemente; sólo esto garantizará rentabilidad a corto, mediano y largo plazo, si se hace de forma consistente y coherente.
Mientras el marketing busca desesperadamente las razones por las que las personas consumen, las audiencias juegan, muchas veces, a las escondidas. Las marcas poderosas son las que logran encontrarlas para conectarse con ellas de manera profunda, sin importar los medios o la escala de inversión.
Por: Marcelo Ghio
Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación.